La Creatividad Online

April 15 2007, 1 Comments

Creatividad Online

Estamos en una etapa en la que se ven un montón de campañas que hacen referencia a otras que ya fueron vistas. Se ven metamensajes por todos lados. Estamos todo el tiempo tratando de descubrir qué campañas tuvieron éxito en otros paà­ses, qué fue lo que pegó y resignificarlas dándole un nuevo marco acorde al mercado local. Y ese es el primer punto que me suena extraño porque, ¿hasta dónde es local un mercado? Hay campañas que fueron pensadas originariamente para un paà­s y terminaron dando la vuelta al mundo.

Nos encontramos con la pregunta de porqué la creatividad interactiva argentina no marca tendencia, como sà­ lo hace en otras disciplinas, como la televisión. Una de las respuestas es que intentamos hacer cosas que ya tengan garantà­a. Y esa búsqueda de la seguridad viene tanto del lado de las agencias como de los anunciantes. Quizás son presupuestos ridà­culos en comparación a lo que se gasta en un spot de televisión, con el que se corren muchà­simos riesgos. En este sentido, en la tele hay una cultura de parte de agencias y anunciantes que no se pone en tela de juicio. Cuando hay una idea que está buena, se invierte en ella. Sin embargo, en los medios digitales tenemos que convencer y dar pruebas todo el tiempo de que va a funcionar. Además, está la costumbre de medir todo lo que se corre en medios digitales. ¿Los mismos anunciantes que a nosotros nos piden cierto clic through rate o un retorno de ventas, le piden lo mismo a los comerciales de televisión? No, seguro que no. Por eso, creo que deberà­amos jugar un poco más y, también, jugarnos a tratar de experimentar cosas. Tenemos que meterle más emotividad, más emoción, más corazón y espà­ritu a las campañas interactivas.

Todos los dà­as veo gente interactuando con la marca y que se prende en ese juego que se les propone desde otro costado, más arriesgado. Ya que hay predisposición del consumidor para emprender distintas experiencias con las marcas, ¿por qué no aprovecharlo? Creo que es por comodidad o por cierta cobardà­a. Por seguir creyendo que hay seguridades que garanticen el éxito de una campaña. Un muy buen aviso en un diario un domingo puede salir 100 mil pesos, pero al dà­a siguiente sólo sirve para envolver el pollo del mediodà­a. Esa misma cifra invertida en Internet, seguramente tendrá un impacto mucho mayor. Pero, desde el lado de los anunciantes nadie se atreve a invertir una cifra tan alta. Y del lado de las agencias, nadie se atreve a pelearla.

Para salir de este cà­rculo vicioso se me ocurren algunas alternativas:

Lo primero y fundamental es descontracturarnos bastante y salir del arquetipo del nerd digital: el tipo que habla difà­cil, que se necesita un glosario para entenderlo. No necesitamos gente que te diga cuáles son las últimas tendencias de Asia cuando acá se vive una realidad completamente distinta. Hay que hablar de cosas que se puedan hacer acá. Se pueden hacer cosas muy piolas con sólo unir ideas y conceptos fuertes a un inteligente uso de tecnologà­as.

Tenemos que aprender de España y de Brasil. Ambos tienen una creatividad muy buena. Brasil apunta más a los festivales y España al dà­a a dà­a. Manejan un conocimiento del medio que los llevó a, por ejemplo, que la inversión en España aumentara un 92% de un año a otro. Y eso no se dio simplemente porque los anunciantes tuvieron mayor presupuesto, sino que vieron que se podà­an hacer campañas que fueran recordadas, inclusive por gente que no pertenece al mundo de la publicidad. Tienen una búsqueda superior por entender cómo se aplica la creatividad a lo digital y es indudable que lo entendieron.

Tenemos que ponernos un desafà­o todos los dà­as, aún si nos llegan los proyectos más aburridos. Hay que ponerle un poco de onda y de garra a los proyectos y llevarle al cliente propuestas más arriesgadas para que él vea que se pueden hacer otras cosas. Y asà­, nosotros también vamos a darnos cuenta de que no es tan difà­cil hacer otras cosas. Si nos conformamos, estamos perdidos.

Dejar de buscar ideas en las herramientas. Asà­ como hubo una generación de “creativos” (asà­, con comillas) que la única manera que tenà­an de inspirarse era hojeando los anuarios de los festivales más importantes, hoy hay una nueva generación de “creativos” que se inspiran navegando en la web. Deberà­amos salir un poquito de la compu, conversar con la gente. Hay un montón de gente que para empezar a trabajar lo primero que hace es abrir el Photoshop y asà­ no funciona. ¿O acaso los arquitectos cuando tienen que pensar un proyecto lo primero que hacen es abrir el Autocad? ¿O un médico te abre al medio para ver qué tenés cuando le llevás un problema? Primero te analiza, te hace estudios y después pone manos a la obra. Nosotros tenemos un montón de “creativos” que se ponen a pensar interactuando con herramientas, cuando son solamente eso: herramientas. No te va a venir una idea de ahà­, la idea tiene que venir de adentro tuyo.

Salgamos un poquito, veamos qué funciona en otras disciplinas y vayamos por ese lado para generar algo en los medios digitales. Y si en el peor de los casos, no podemos salir de Internet, veamos otras cosas que no sean publicidad. Visitemos los sitios bizarros, los foros, páginas personales de gente con la que no compartimos los gustos porque detrás de todas esas páginas hay gente. Entremos a ver gente que hace experimentación multimedial, porque hay mucha gente que no trabaja en publicidad y que desarrolla contenidos muy buenos con las mismas herramientas que nosotros y a veces hasta traspasa su propio nicho. Si no apelamos a estos recursos, terminamos siendo lo que no queremos ser: gente que se maneja con un idioma demasiado especà­fico, administradores de un pequeño cúmulo de conocimiento y no lo compartimos con nadie.

No me acuerdo quién dijo que un escritorio es un lugar demasiado peligroso para ver el mundo, pero sin dudas tenà­a razón.
Si no salimos del mundillo publicitario, que es tan autorreferencial, no vamos a poder transformarnos en el mensaje mismo para que las marcas sean partà­cipes de este mensaje. Ya no sirve decir que un jabón es buenà­simo o asegurar que un teléfono es fabuloso. Hay que brindar oportunidades para que el consumidor intervenga, toque ese teléfono y vea qué puede hacer con ese jabón.

Fernando Barbella (Grizzly)
'One Response to “La Creatividad Online”'
  1. juan sanchez says:

    Hola muy buenas… acabo de leer el post y sinceramente, estoy verdaderamente conmocionado… Es buenisimo;;; eSTOY DE ACUERDO CONTIGO… Hay que salir del mundo pub pues es irreal, existe como referente.. pero no es real… El mundo está en la calle, en el mismo habitat en el que cohabita el consumidor, pués es allí donde debemos comunicar… La publicidad autoelogio ha muerto… por Fin…

    De hecho, solo hay que ver como el Street, la Guerilla están funcionando… De hecho, esto también explica el auge del marketing 2.0, pues la web se ha convertido en una espacio de participación. Hay que hacer partícipe al consumidor… Ahora ya es lo suficientemente inteligente o experto, que perfectamente es capaz de desbancar millones de vendedores… El autodidactismo web también ha llegado y por lo tanto.. o reaccionamos con nuevas fórmulas o quizás no lleguemos a contarlo..

    Un saludo a los Apasionados del Marketing…

    [Reply]

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