P2P. Siglas en inglés para "peer to peer", en español algo similar a "de persona a persona" o de "igual a igual". En el P2P los que interactúan, comparten un interés específico y no necesariamente involucra comercio.

Packaging / Packaging. Término inglés que se utiliza para referirse al conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase y envoltorio de un producto.

Pacto de Recompra / Recurchase Agreement. Acuerdo entre el comprador y el vendedor, por el que este último se compromete a volver a comprar el producto vendido, bajo determinadas condiciones y circunstancias.

Pageviews. Métrica que indica el número de impresiones o de downloads de un documento de web.

Página al corte. Aviso gráfico en el que los márgenes coinciden con el corte de la página.

Página en caja. Aviso gráfico separado del corte de la página por un margen determinado.

Pago a plazos. Una técnica compuesta de un crédito en donde el comprador paga por un producto al hacer una serie de pagos en distintos lapsos de tiempo.

Pancarta / Banner. Cartelón de tela, cartón, plástico u otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también puede utilizarse con fines comerciales.

Panel / Panel. Es una muestra permanente de individuos o de establecimientos de los que se obtienen datos de forma continuada, a intervalos de tiempo regulares. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información sobre las mismas o distintas variables a lo largo del tiempo.

Panel de Audiencia / Audience Panel. Panel cuya finalidad es la medida de la audiencia de los medios de comunicación.

Panel de Consumidores / Consumer Panel. Panel cuya finalidad es medir el consumo de determinados productos y los hábitos de compra. Son muestras representativas de un universo de consumidores de un producto genérico determinado. Sirven para monitorear ciertas conductas respecto a un producto y, sobre todo, cambios en esta conducta a partir de un nuevo estímulo. Se selecciona el panel de acuerdo con uno de los criterios estadísticos de muestreo, apuntando a que sea representativo del universo. Luego se establece un régimen sistemático de visitas para relevar datos. La recopilación de esta información y su análisis permiten ver la evolución de la conducta de los consumidores respecto de los productos monitoreados: probadores, abandonadores, adoptadores, etc.

Panel de Detallistas / Retailer Panel. Panel que tiene por objetivo proporcionar información de la compra en tiendas detallsitas de determinados productos.

Paneles de expertos. Son los que se usan para evaluar atributos muy específicos de algunos productos. Hay casos en los cuales la opinión de especialistas tiene una importancia primordial para tomar decisiones. Estos paneles pueden ser utilizados esporádicamente en el desarrollo de un nuevo producto y también en forma sistemática para evaluar las materias primas que están por ingresar en el proceso de producción corriente.

Panel de investigación. Técnica de investigación en donde un grupo de personas expresan sus actitudes y opiniones de un producto a través del tiempo, esto es que no solo se entrevistan una sola vez, son entrevistados varias veces a través del tiempo.

Pantry Check / Pantry Check. Locución inglesa cuyo significado literal es "control de la despensa" y que se utiliza para designar un método de estimación del consumo de productos en el hogar, a partir de una muestra representativa. La auditoría se realiza mediante inspección en el propio hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado.

Paradigma / Paradigm. Para Kuhn (1975) el concepto de paradigma está estrechamente relacionado con el de "ciencia normal", la cual es investigación basada firmemente en una o más realizaciones científicas pasadas, que una comunidad científica determinada reconoce, durante cierto tiempo, como fundamento para su práctica poterior.

Parámetro / Parameter. Carácterística definida de una población. Valor que forma parte de una expresión o ecuación y que se presenta como constante. Coeficiente de un ecuación.

Participación. Es el porcentaje que le corresponde al rating de un canal, relacionando a éste con el encendido.

Participación de Mercado / Market Share. Proporción que suponen las ventas de una marca en relación con las de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto.

Participación de Mercado Relativa / Relative Market Share. En la matriz de portafolio del Boston Consulting Group, es la participación de mercado de una unidad de negocios dividida por la participación del mayor competidor. Se representa en el eje horizontal.

Participación del cliente. Porcentaje de compras que el cliente realiza de un determinado proveedor, dentro de una categoría específica de productos.

Pattern o guía creativa (guideline). Se trata de las propiedades que identifican una campaña como tal, sobre todo si debe "viajar" a más de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este "armazón" le da coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el efecto acumulativo de la inversión publicitaria.

Patronazgo / Patronage. Expresa el vínculo de un comprador con un establecimiento comercial. El análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar el por qué los individuos visitan o compran en un establecimiento determinado y no en otro, de entre un conjunto de alternativas posibles, así como de medir el atractivo relativo de cada establecimiento (Azpiazu, 1992)

Pauta. Planificación estratégica que selecciona los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación planteados en la campaña.

Pauta de Conducta / Behaviour Pattern. Norma o patrón que dirige la conducta de un consumidor.

P.B.R. o G.R.P. Puntos Brutos de Rating y Gross Rating Points. También denominada Cobertura Bruta, es la suma de rating que se logran con una programación integrada, por lo general, en módulos semanales.

PDCA. PDCA stands for 'Plan-Do-Check-Act'. This is a basic principle followed for effective problem solving during kaizen.

Penetración de mercado.Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

People meter. Locución inglesa que designa el mando o botón pulsador de un audímetro, que se utiliza para identificar la persona que va a ver o dejar de ver la televisión. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe apretar cada vez que entra o sale del lugar donde está el televisor encendido.
También conocido como el dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas frente a su monitor de TV.

Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior (publicidad) o de fuentes internas (necesidades). Es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. En marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que realmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos. El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, puede percibir una performance determinada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En este último caso, se trata de un indicador tangible.(ir a la I)

Perceptor / Perceptor. Modelo de diseño y posicionamiento de productos propuesto por Urban (1975). Se concentra en las dimensiones perceptuales y en el proceso de prueba y repetición, y es apropiado para productos de compra frecuente.

Perfil de audiencia. Conociendo la composición de audiencia de un determinado programa podemos establecer el perfil del mismo, esto es, definir qué sexo, edades y/o niveles socioeconómicos que predominan en él.

Perfil de Imagen / Image Profile. Conjunto de atributos y características que distinguen a un producto, marca o empresa, según las percepciones de los consumidores o usuarios.

Perfil del Consumidor / Consumer Profile. Conjunto de atributos o características que distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o segmentos de mercado.

Perfil del Producto / Product Profile. Conjunto de atributos, carácterísticas, prestaciones y usos que distinguen a un producto.

Permanencia. Tiempo que dura la exposición efectiva de un mensaje a través de un medio.

Persona management. Es un software donde los consumidores crean su espacio virtual personalizado que dicta los términos y condiciones para su interacción con el resto de su comunidad cibernética. Se puede ver como el perfil electrónico del consumidor.

Personalidad / Personality. Conjunto de características internas del individuo. Se incluye dentro de las variables psicográficas y puede utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación.

Personalidad de marca.La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Personalización. / Personalization / Customization. Dimensión de la calidad del servicio. Implica una relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba como único. Es probablemente uno de los usos más interactivos de la red en la cual la audiencia puede registrar su perfil y seleccionar sus preferencias en el sitio o simplemente seleccionar un tópico o producto. Basándose en este perfil o selección, la comunicación (contenido, publicidad, links sugeridos, email, etc.) es enfocada a sus necesidades. La respuesta a esta comunicación es medida, y a través de continuas pruebas y de asociación de respuestas la predicción de las necesidades del consumidor se vuelve más y más enfocadas y más relevantes.

Persuasión / Inducement / Persuasion. Acción con la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones, inducir o modificar un determinado comportamiento del destinatario.

Pieza publicitaria. Aviso realizado para ser reproducido según las técnicas de un medio de comunicación.

Piggy-Back / Piggy-Back. Locución inglesa que se emplea para referirse a la oferta de un producto con la compra de otro. También designa una oferta o vale de descuento, introducido en una publicación o en un envío, como un mailing, una factura, una carta o un paquete.

PIMS / PIMS. Siglas correspondiente a Profit Impact of Marketing Strategy (Impacto sobre los beneficios de las estrategias de marketing). El proyecto PIMS se inició en 1960 en la empresa General Electric , como un sistema de análisis entre empresas de la rentabilidad de las unidades de negocio.

Pitch. Término utilizado en la publicidad cuando se concursa por una cuenta.

POP (point of purchase). El material del punto de venta tiene por objetivo: mover el producto con la energía de un vendedor de primera clase, otorgar prestigio a la marca, ganar aceptación de la marca del consumidor y del comerciante, incrementar las ventas del comerciante, facilitar el acercamiento del consumidor al producto, promover las ventas por impulso.

Plan de Marketing / Marketing Plan. Es el documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial.

Plan de Medios / Media Plan. Resultado de la planificación de los medios de comunicación. Documento en el que se recoge la planificación de medios.

Plan de negocios. Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.

Planificación / Planning. Proceso de establecer objetivos y diseñar las estrategias para alcanzarlos. Puede ser a corto o largo plazo. En el primer caso, se denomina táctica u operativa; en el segundo caso, planificación estratégica.

Planificación de Medios / Media Planning. Es la selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. La planeación de medios tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar mi mercado menta dentro de la audiencia de dichos vehículos.

Planificación de Nuevos Productos / New Products Planning. La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en las mostradas en la figura de la página siguiente.

Planificación de Ventas / Sales Planning. Actividad de la dirección de ventas que comprende las funciones de especificación de los objetivos de venta, elección del sistema de ventas y selección de los vendedores. Los objetivos de ventas se derivan de los establecidos en el plan de marketing.

Planificación Estratégica / Strategic Planning. Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la dirección de la empresa, que parte de un análisis de la situación actual y contempla los cambios esperados del enterno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia.

Planificación Táctica / Tactical Planning / Operational Planning. Planificación a corto plazo u operativa, que establece las tácticas, o actividades específicas del día a día, necesarias para el éxito de la estrategia de marketing.

Plataforma Publicitaria / Copy Platform. Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto.

Plaza (o distribución). Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la distribución física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Las funciones de la distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de productos. La distribución también puede ser entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de marca no se venda en los trenes como un producto de liquidación.

Pluralización del Consumo / Pluralization of Consumption. Concepto introducido por Levitt (1989) que se refiere al fenómeno actual de que en todas partes del mundo se quiere la misma variedad de productos. El consumo mundial tiende simultáneamente hacia la estandarización (las preferencias son similares en todas partes) y hacia la pluralización (en todas partes se quiere la misma variedad).

Poder Coercitivo / Coercive Power. Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones que ocasionen un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición de monopolio, etc.

Poder Compensador / Countervailing Power. Capacidad para defenderse o contraatacar. Aparece cuando los miembros de un canal de distribución se sienten perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coercitivo por parte de otros miembros del canal.

Poder de Mercado / Market Power. Capacidad de obtener precios y resultados superiores a los de la competencia. Viene dada por la alta participación de mercado detentada. Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los fabricantes determinan el poder del distribuidor (Butaney y Wortzel, 1988)

Poder de Persuación / Persusion Power. Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia.

Poder de Recompensa / Reward Power. Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel.

Poder de Referencia / Reference Power. Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal de distribución, situado a distinto nivel.

POKA-YOKE. Mistake-proof. Japanese for 'goof-proof'. Mistake-proofing and fool-proof devices made by designing parts, processes, or procedures so that mistakes physically or procedurally cannot happen.

Portafolio del negocio.Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad Estratégica de Negocios)

Portal. Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, e-mail y opciones personalizadas.

Posición Competitiva / Competitive Position. Posición de una empresa o de sus marcas en relación a la competencia. En la matriz de portafolio de General Electric la posición competitiva de los productos de la empresase obtiene poderando factores tales como la participación de mercado, el crecimiento de las ventas, la lealtad de los clientes, las aptitudes de marketing, el sistema de distribución, la capacidad tecnológica, los recursos financieros, la diferenciación del producto y el nivel de costes respecto de la competencia.

Posición Dominante / Position of Dominance. Posición competitiva en el mercado de una empresa que tiene una participación del mismo muy superior a la de sus competidores. Puede constituir una práctica restrictiva de la competencia.

Posicionamiento / Positioning. Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo. La manera en que se quiere que un producto o servicio sea percibido por el consumidor o usuario. El posicionamiento comienza en un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los probables clientes, es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Póster / Poster. En publicidad de prensa constituye un anuncio de gran dimensión que se presenta como un cartel, encartado en un periódico o revista. En publicidad exterior es un anuncio publicitario de pequeño tamaño, o un cartel mural de información (Westphalen y Piñuel, 1993)

Postest Publicitario / Advertising Post-test. Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Potencial del Mercado / Potential of Market. Demanda que puede generar la totalidad de integrantes de un mercado que tiene algún interés por un producto o servicio en particular, que poseen capacidad de compra y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores.

Precio. Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing.

Precio en base a la competencia. Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que los competidores están cobrando por sus productos o servicios.

Precio para descremar el mercado.Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio alto con el fin de obtener las mayores utilidades posibles de los segmentos que estén dispuestos a pagar.

Precio para penetrar el mercado.Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el fin de obtener una alta participación de mercado.

Pregunta dicotómica. Tipo de pregunta cerrada en donde a la persona que responde se le ofrece responder de solo dos formas.

Premium. Es el plus de precio que un consumidor paga por la elección que él hace de una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional. En el extremo opuesto están los productos a los que no se les agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de marketing; por ellos no se pueden cobrar premium price; se denominan commodities.

Presentación de ventas.La demostración persuasiva de un vendedor ante un cliente potencial para motivarlo a comprar.

Presupuesto / Budget. Documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a una determinada actividad.

Presupuesto Base Cero / Zero Base Budgeting. Forma de desarrollar el presupuesto por el que todo departamento de la organización debe justificar cada partida del presupuesto antes de concederle los fondos necesarios (Hiam y Schewe, 1992)

Presupuesto Comercial / Marketing Budget. Es el documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a la actividad comercial de la empresa.

Presupuesto de Publicidad / Advertising Budget. Es el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un período de tiempo determinado.

Pretest de Mercado / Market Pretest. Es un diseño de investigación que trata de estimar las ventas de un nuevo producto en el caso de que se comercializara. Puede utilizarse como sustituto del test de mercado, por su menor coste. Consiste en un test de mercado simulado, en el que se evalúan el producto y su concepto.

Pretest Publicitario / Advertising Pretest. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.

Previsión de la Demanda / Demand Forecast. Previsión del comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales.

Price-off. Acción promocional en base a descuentos que deben llegar a los consumidores. Ejemplos: mayor tamaño al mismo precio.

Prime Time / Prime Time. Locución inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisión.

Primera Compra / First-Purchase. Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas.

Principio del iceberg. Teoría que sugiere que la punta del iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atras que no lo hicieron.

Private label. Es un producto que comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la cadena. A diferencia de los white products, que resaltan el nombre del genérico en el packaging, los private labes resaltan el nombre del supermercado.

Proceso creativo. Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen dos casos creativos iguales.

Proceso de adopción. Es la serie de etapas por las que pasa una innovación antes de ser usada por todo el mercado. Los primeros en adoptar una innovación son los innovadores, posteriormente los adoptadores tempranos, la mayoría temprana, mayoría tardía y los rezagados respectivamente.

Proceso de compra. Es la dinámica de una categoría, un mercado; lo que permite entender cómo funciona la realidad. Tiene distintas etapas; la duración de cada una de ellas varía según la categoría del producto, el grupo objetivo y la situación del mercado. Las etapas son: estímulo, reflexión, búsqueda de información, elección, compra y experiencia.

Proceso de Comunicación Publicitaria / Communication Process in Advertising. La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor.

Proceso de Decisión Comercial / Marketing Decision Process. El proceso de decisión sobre los problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la organización. Básicamente, consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios.

Proceso de Decisión de Compra de Consumo / Consumer Buying Decision Process. Fases o etapas secuenciales del proceso de decisión que sigue el consumidor, desde el momento en que siente una necesidad hasta que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se esfuera la experiencia. Todo este proceso está influido por factores internos y externos al decisor.

Producto. Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas que son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el cliente, quien lo adquiere para satisfacer una necesidad. Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.

Producto Aumentado / Augmented Product. Constituye la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el servicio posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación (Kotler, 1988)

Producto Biodegradable / Biodegradable Product. Producto que se destruye por acción de los microorganismos y que, por lo tanto, no contamina el medio ambiente. Se considera un producto ecológico.

Producto Cautivo / Captive Product. Producto complementario necesario para utilizar el producto principal, como, por ejemplo, las películas con respecto a las cámaras fotográficas, los programs de ordenador o el tóner de las fotocopias.

Producto Complementario / Complementary Product. Producto que se consume conjuntamente con otro o que es necesario para su funcionamiento.

Producto Corriente / Staple. Bien o servicio de uso general, que se adquiere o utiliza de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar, el periódico, el autobús, etc.

Producto de Compra de Emergencia / Emergency Product. Bien o servicio que se compra cuando surge una emergencia.

Producto de Compra Esporádica / Shopping Product. Bien o servicio en cuya compra hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones que en la compra de bienes de conveniencia.

Producto de Compra por Impulso / Impulse Product. Bien o servicio cuya compra o utilización se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos porductos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que frecuentemente no piensa en esos productos y los busca de forma específica.

Producto de Conveniencia / Convenience Product. Bien o servicio de uso común que se compra con frecuencia y que requiere un mínimo esfuerzo de decisión.

Producto de Especialidad / Specialty Product. Es aquel bien o servicio que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Producto de Preferencia / Preference Product. Es aquel bien o servicio que implica un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (Holbrook y Howard, 1977).

Producto Diferenciado / Differentiated Product. Producto que se vende con marca del fabricante o distribuidor, que trata de distinguirse de los demás, por alguna característica diferencial propia, o simplemente por la marca.

Producto Indiferenciado / Undifferentiated Product. Producto genérico sin marca.

Producto Esperado / Expected Product. Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. Es uno de los componentes del producto total (Levitt, 1980)

Producto Final / Finished Product. Bien o servicio disponible para su consumo o uso final o para su conservación, sin posterior incorporación a ningún otro proceso productivo.

Producto Gancho / Loss Leader. Producto que se ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para atraer la compra de otros productos.

Producto Genérico / Generic Product. Es un producto generalmente de bajo coste que se vende sin marca. McEnally y Hawes (1984) distinguen dentro de los productos genéricos entre marcas privadas de distribuidores y marcas genéricas de distribuidores.

Producto Ideal / Ideal Product. Producto imaginario que se utiliza en el análisis de la imagen y posicionamiento de productos y marcas, con el fin de que sirva de referencia a los restantes productos o marcas reales, con los que se compara su posición relativa. Es una abstracción. Es un punto hacia donde debemos orientarnos. El producto ideal sirve como paradigma. Se trata así de ver cuáles son los desvíos respecto del producto paradigmático o ideal, para que el producto concreto que se está ofreciendo al mercado o que se está por ofrecer, se acerque lo más posible al producto idealizado. No hay un producto ideal para toda la población, sino que puede ir variando según el segmento del mercado que se trate.

Producto Industrial / Industrial Product. Es el que compra una organización, bien para incorporarlo a sus procesos de producción, bien para utilizarlo en sus operaciones corrientes o bien para revenderlo.

Producto no Buscado / Unsought Product. Bien o servicio del cual el consumidor no tiene conocimiento de su existencia, o aunque lo conozca es reacio a buscarlo.

Producto Perecedero / Perishable Product. Bien que tiene un período de conservación corto, en especial los alimentos. En los alimentos envasados debe indicarse la fecha de caducidad o de consumo preferente. El término perecedero se aplica también a los servicios, como una de sus características diferenciales, dado que si no se usan cuando están disponibles, no pueden guardarse o almacernarse para su utilización posterior.

Producto Potencial / Potential Product. Todo aquello que tiene una posibilidad de atraer y mantener clientes. Mientras el "producto aumentado" significa todo lo que se hace, el "producto potencial" se refiere a lo que todavía queda por hacer.es uno de los componentes del producto total (Levitt, 1980)

Producto Sustitutivo / Substitute Product. Producto que satisface una necesidad igual o similar a otro y puede ser utilizado indistintamente.

Producto Tangible / Tangible Product. Es el que puede ser percibido por los sentidos. Según Kotler (1988) es el producto que resulta de añadir los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño.

Producto Total / Total Product. Un producto es el conjunto de tangibles e intangibles que se obtienen sumando al producto genérico, el producto esperado, el aumentado y el potencial (Levitt, 1980)

Productora audiovisual. Es una empresa especializada en realización de films publicitarios. Cuenta generalmente con uno o más directores, un equipo de producción y equipamiento adecuado.

Productora radial. Es una empresa especializada en la realización completa del comercial radial, de acuerdo con el guión de éste. Todas las grabaciones se realizan digitalmente,

Productos comodity. Son aquellos productos que no pueden ser diferenciados significativamente de los de la competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.

Productos de consumo. Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para su uso personal.

Productos de conveniencia. Categoría de productos de consumo comprados frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.

Productos de especialidad. Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se adapte a sus necesidades.

Productos genéricos. Productos que no utilizan un nombre de marca.

Productos industriales. Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y servicios.

Program manager (Director del programa). Está a cargo del proceso de producción del programa y responsable de calendarizar las fechas de envío, coordinar los cambios técnicos del mensaje, los templates de personalización, y de probar los mensajes adecuadamente antes de ser enviados.

Promoción. Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.

Promoción de imagen. Permite ser medida en resultados a través de las ventas. Consiste principalmente en degustaciones, muestreos, eventos especiales, patrocinios. Es fundamental que la idea central de la promoción esté lo más cerca posible del posicionamiento del producto y, además, que tenga relación con el tema de la campaña publicitaria.

Promoción de ventas. Son las promociones cuyos resultados son absolutamente mensurables en cajas, litro, toneladas, etc. Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específícas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Estas actividades son encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

Promoción Directa / Direct Promotion. Es un medio de comunicación que ha tenido especial auge en los últimos años, y que se ha unido a los cuatro medios tradicionales (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Supone una combinación de ellos y busca la respuesta directa del público al que se dirige (Fill, 1995)

Propaganda / Propaganda / Publicity. El término propaganda tiene distintos significados. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en la que el mensaje no es controlado por la empresa o institución a la que se refiere la información. Los mensajes se transmiten mediante noticias, reprotajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, comunicados de prensa, etc, suscritos por el medio. Por extensión propaganda es el conjunto de medios utilizados para influir o manipular una opinión pública. 1. Es un plan para la difusión de una doctrina o un sistema de principios: la diseminación de información con el propósito de ayudar o menoscabar el prestigio a una persona o institución.
2. Es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir. (Patricio Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y publicidad")

Propensión / Propensity. Inclinación o tendencia del individuo o de los grupos sociales a actuar de un determinado modo.

Propiedad Industrial / Industrial Property. Se adquiere con la inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial de una patente, marca, modelo de utilidad o nombre comercial. Implica un derecho de disposición exclusiva sobre la cosa registrada.

Propiedad Intelectual / Copyright. Propiedad de la que se derivan los derechos de autor de una obra literaria, científica o artística.

Propiedades creativas (creative properties). Son la forma característica que toma la idea misma en su ejecución, de modo que muchas veces permite identificar la marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.

Proposición única de venta / Unique Selling Proposition. Es un concepto relacionado con la característica diferencial de un producto en cual se basa la estrategia publicitaria. Para que una proposición única de venta sea buena se debe: decirle al consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente diferente a la competencia y ser algo importante que atraiga a suficientes compradores. Reclamo publicitario específico seleccionado como tema de la campaña. Por lo general se expresa en el eslogan del anuncio.

Prospectación. Es el primer paso en venta, es la actividad de buscar compradores potenciales.

Prospecto / Brochure / Prospectus. Impreso publicitario, presentado en forma de hoja suelta, folleto o desplegable, y difundido por diversos circuitos: introducido en los buzones, enviado en un sobre por correo, distribuido en lugares públicos, o incluso introducido en el interior del envoltorio de un producto (Westphalen y Piñuel, 1993)

Prototipo / Prototype. Versión preliminar de un producto, de características y prestaciones iguales o similares a las del producto definitivo.

Proyecto de inversión. Es una fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de tiempo. Es la aplicación de recursos con la finalidad de obtener lucro. Los proyectos se justifican por la expansión de los negocios o por la reducción de costos. Otros justificativos pueden ser exigencias ambientales, legales o bloquear a la competencia.

Prueba del Producto / Product Trial. Fase del proceso de adopción de un nuevo producto. La prueba del producto supone una comprobación de la utilidad del producto. En productos de compra repetida y bajo precio, la pueba del producto suele coincidir con la primera compra.

Publicidad. 1. Cualquier forma pagada de presentación impersonal o promoción de ideas, bienes y servicios llevada a cabo por una persona o institución identificada; general mas no necesariamente, ésta es realizada a través de medios masivos. (A.A.A. American Advertising Association).
2. Técnica de la comunicación de masas, por medio de la cual se hacen llegar flujos de información o comunicación a un público receptor o consumidor potencial o usuario, con el objeto de influir en él conforme a determinados objetivos, entre los cuales figuran, en forma principal, el promover la venta de un producto y /o servicio, conformar la imagen de éstos o de una institución. (Achap. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad).
3. Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. El discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir a algo conocido por todos, algo público. El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por otros. (Patricio Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y publicidad") 4. Es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales -venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas-. Así, la publicidad es toda transmición de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, exterior, cine, etc.), mediante inserciones o anuncios pagados, en los que se identifica el emisor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante y que va dirigido a un público objetivo, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar de opinión o el comportamiento del consumidor.

Publicidad alternativa.Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, etc.

Publicidad Comparativa / Comparative Advertising. Publicidad diseñada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma categoría de producto. Es una forma de publicidad demostrativa, en la que se compara una marca frente a otras. La comparación puede ser genérica o específica.

Publicidad Cooperativa / Cooperative Advertising. Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, compartida, sindicada o mancomunada. Puede ser vertical u horizontal.

Publicidad Corporativa. Usada por las empresas para promoverse en su totalidad no únicamente un producto. Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el gobierno.

Publicidad de boca en boca. Es la publicidad que recibe una empresa o producto cuando los consumidores libremente hablan de él a las personas que les rodean. No es controlada por la empresa y puede ser positiva o negativa. Esta publicidad es la de mayor impacto, la mas barata y más cara a la vez ya que si es negativa perjudica notablemente a la marca; y barata ya que es gratis se exparse entre los propios consumidores.

Publicidad de Marca / Brand Advertising. Trata de desarrollar conocimiento sobre una marca, proporcionando información de la misma, con el fin de estimular la demanda específica.

Publicidad de Producto / Product Advertising. Es la que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona, o su posición competitiva.

Publicidad de Recuerdo o Recordación / Reminder Advertising. Este tipo de publicidad suele utilizarse en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto. Tipo de publicidad diseñada únicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeñas porque se asume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores.

Publicidad Defensiva / Defensive Advertising. Es la que se efectúa para superar o reducir los efectos de los programas promocionales de la competencia. Aunque la publicidad defensiva no incrementa necesariamente las ventas, previene una pérdida de las mismas (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1994)

Publicidad Desleal / Unfair Advertising. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas, y, en especial, a los competidores.

Publicidad Directa / Direct Advertising / Direct Mail. Comunicación directa e individualizada, mediante el correo y el teléfono, principalmente, sin utilizar los medios de comunicación de masas, y con la ayuda de sistemas de bases de datos, a fin de tratar de vender un producto o un servicio.

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) / Point-of-Sale Display / Point-of-Purchase Display. Está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del distribuidor.

Publicidad Encubierta / Hidden Publicity. Forma de publicidad que consiste en hacer aparecer en la pantalla o citar en antena un producto o una marca. No está permitida por los medios de comunicación sin que haya habido previamente una venta de espacio publicitario.

Publicidad Engañosa / Deceptive Advertising. Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor.

Publicidad Evaluativa / Evaluative Advertising. La publicidad evaluativa se contrapone a la real u objetiva, que es la descripción lógica, objetivamente verificable de características tangibles del producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor diesel); en cambio, la evaluativa está constituida por impresiones emocionales y subjetivas de aspectos intangibles del producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor excelente)

Publicidad Exterior / Outdoor Advertising. Conjunto de soportes publicitarios situados en el exterior. Pueden consistir en vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transportes públicos, etc.

Publicidad Global / Global Advertising. De forma paralela al concepto de "globalización de los mercados" se ha plateado la conveniencia o no de la "publicidad global", con los mismos mensajes y anuncios para todos los mercados, con independencia de su nacionalidad o cultura.

Publicidad Informativa / Informative Advertising. En este tipo de publicidad el mensaje trata de ser objetivo y tiene un contenido informativo. Puede estar presentado en forma de texto redaccional, a imitación de los artículos periodísticos. Esta encaminada principalmente a educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren demostración.

Publicidad Institucional / Institucional Advertising. Es la que promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

Publicidad Negativa / Negative Advertising. Es una forma de publicidad comparativa que consiste en resaltar los aspectos negativos del producto competidor o de la empresa que lo fabrica o suministra. Se utiliza frecuentemente en las campañas electorales de los políticos (Banker, 1992)

Publicidad Persuasiva / Persuasive Advertising. Publicidad que trata de inducir el consumo del producto anunciado, más que informar sobre los atributos y características del producto. La publicidad persuasiva es apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear una imagen y fidelidad de marca (Kotler y Armstrong, 1989). Es aquella que busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar.

Publicidad por Correo / Direct Mail Advertising. La publicidad por correo puede realizarse por medio del buzoneo o de mailings. El buzoneo consiste en la introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia.

Publicidad Redaccional / Editorial Advertising. Es un tipo de publicidad informativa que trata de disimular en carácter publicitario de un mensaje, presentándose como una noticia o un reportaje. Debe llevar la mención "publicidad", a fin de evitar una posible confusión en el lector (Westphalen y Piñuel, 1993)

Publicidad sostenida. El respaldo publicitario regular o normal que recibe una marca o producto durante un período continuado. (Un trimestre, un semestre, un año, etc.)

Publicidad Subliminal / Subliminal Advertising. Consiste en estímulos percibidos de forma no conciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. En la publicidad subliminal hay una presentación muy rápida de estímulos visuales, mensajes hablados con velocidad acelerada e inclusión u ocultamiento de imágenes (o algunas palabras) en publicidad gráfica.

Publicidad Testimonial / Testimonial Advertising. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto, que confirma lsa características o prestaciones del mismo o apoya su uso.

Publicity. Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

Público Objetivo / Target Group. Segmento o segmentos de mercado que quieren alcanzar con la acción publicitaria. Es un término equivalente a mercado objetivo.

Publirreportaje / Informercial. Spot de televisión de larga duración (60-120 segundos), de carácter divulgativo, en el que se cuentan historias sobre la evolución o el desarrollo del producto, se describe el proceso de fabricación, las características, porpiedades o aplicaciones del producto, o se presentan detalles de la propia empresa anunciante.

Pull / Pull. Término inglés que se utiliza para designar una estrategia de marketing cuya finalidad es "tirar" del consumidor, mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consigna generar demanda y atraer o "aspirar" el consumidor hacia el canal.

PULLA. System in which nothing is produced by the upstream supplier until the downstream customer signals a need.

Pull System. One of the 3 Elements of JIT. In the pull system, the downstream process takes the product they need and 'pulls' it from the producer. This 'customer pull' is a signal to the producer that the product is sold. The pull system links accurate information with the process to minimizes waiting and overproduction.

Punto de equilibrio (break even point). Se produce cuando el ingreso total por volumen de ventas es igual a los costos totales en que incurre la empresa. A partir de ese punto, el incremento de las ventas origina un beneficio, mientras que por debajo de ese punto, el producto ocasiona pérdidas.

Punto de Venta / Point of Sale / Outlet. Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o servicios para su venta. Los aspectos a considerar el punto de venta son su localización, dimensión, características de las instalaciones, accesos a las mismas, aparcamiento necesario, etc.

Punto Ideal / Ideal Point. Lugar en un mapa perceptual que representa la combinación de atributos de un producto más apreciada por el consumidor o usuario.

Punto Muerto / Break-Even Point.También denominado "umbral de rentabilidad". Es el lugar en el que se igualan los ingresos con los costes totales (suma de costes fijos y variables) y que determina el número de unidades a vender a partir del cual se empiezan a obtener beneficios.

Push System. In contrast to the pull system, product is pushed into a process, regardless of whether it is needed. The pushed product goes into inventory, and lacking a pull signal from the customer indicating that it has been bought, more of the same product could be 'overproduced' and put in inventory.