Glosario : C

May 1 2006, 0 Comments
 
 
C2C. Siglas de “Consumer to Consumer”. Se basa en transacciones de consumidor a consumidor donde actúa usualmente, una empresa mediadora que acerca la oferta y demanda de artà­culos o servicios.

Cabecera de Góndola / Gondola end. Extremo de una fila de estanterà­as en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos.

Cadena / Network. 1.Canal de frecuencias dedicado a la emisión de programas de radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para emitir simultáneamente en el tiempo programas idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de periódicos. La integrada por un grupo de diarios o revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo paà­s y pertenecientes a una misma persona, fà­sica o jurà­dica, o a diferentes sociedades y estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor servicio de cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas (Westphalen y Piñuel, 1993).

Cadena de Distribución / Distribution Chain. Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrada o contractual.

Cadena de tiendas. Organización que venden al menudeo y que opera muchas tiendas. En todas las tiendas ofrecen una mezcla estándar de productos y utilizan una forma centralizada de control.

Cadena de Valor / Value Chain. Concepto que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logà­stica, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnologà­a utilizada en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y planificación.

Cadena Franquiciada / Franchise Chain. Asociación de detallistas independientes ligados por un contrato de franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotación y venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas.

Calidad del Producto / Product Quality. Puede distinguirse entre “calidad objetiva” y “calidad percibida”. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y Quelch, 1983)

Calidad de Servicio / Service Quality. Es una estrategia especà­fica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesà­a, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad Objetiva / Objective Quality. Es la superioridad medible y verificable de un producto en alguna o varias normas ideales preestablecidas. Supone una superioridad técnica del producto (Zeithaml, 1988).

Calidad Percibida / Perceived Quality. Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de abstracción y es una evaluación global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988).

Calidad Total / Total Quality. Concepto de gestión empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción del cliente. Los programas de calidad total requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la organización, la colaboración de todo el personal en la mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la cultura empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz, 1990).

Cámara de Gesel. Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un espejo falso, con el fin de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes más libertad.

Cambio de Marca / Brand Switching. El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora.

Cambio de Entorno / Change in Environment. Modificación de la situación o comportamiento de un factor del entorno (económico, legal, social, etc.) que puede suponer una oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad.

Campaña publicitaria / Advertising Campaign. Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marcam o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un perà­odo de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Campaña Promocional /Promotional Campaign. Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un perà­odo de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden consistie en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las caracterà­sticas de la promoción.

Canal. Medio por el cual los productos y servicios son suministrados al cliente final. Concesionarios de automóviles, minoristas, revendedores de computadoras y mayoristas de productos son ejemplos de canales.

Canal de Comunicación / Communication Channel. Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de dos o más personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, etc.

Canal de Distribución / Distribution Channel. Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El canal de distribución es, por tanto, el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

Canal de Respuesta / Responce Channel. Canal de comunicación utilizado por los destinatarios de una acción comercial, para expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas, etc.

Canibalismo / Cannibalization. Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categorà­a de productos donde la compañà­a ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de mercado a la marca antigua.

Capacidad Intelectual. Grado en que están desarrolladas las más importantes habilidades de la Estructura del Intelecto: Comprensión, memoria, solución de problemas, toma de decisiones, y creatividad. Puede medirse, conocerse y desarrollarse.

Capacidad o Inteligencia Emocional. Factores de personalidad y conducta para manejar adecuadamente nuestras emociones y relacionarnos con otras personas: autodominio, influencia sobre los demás, apertura, focalización, autocontrol y extraversión son algunos elementos de inteligencia emocional. También pueden medirse, conocerse y desarrollarse.

Capital de trabajo. Es la diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se denominan también pasivo circulante).

Capital Humano. Valor que tiene el talento de las personas.

Caracterà­sticas Diferenciales de los Servicios / Differential Characteristics of Service. Aspectos distintivos de los servicios frente a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing especà­fico para aquéllos. Se concretan en las cuatro siguientes: Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar para los momentos de mayor demanda.

Carta de crédito. Es el compromiso escrito que asume una institución de crédito (banco emisor) por orden y cuenta de una persona fà­sica o moral (importador/ comprador/ ordenante), a favor de otra (exportador /vendedor /beneficiario) , ya sea en sus cajas o a través de otra institución de crédito da pagar o aceptar letras de cambio a favor del exportador, contra la presentación de determinados documentos relativos a la venta de mercancà­as o prestación de servicios, los cuales deben cumplir estrictamente los términos y condiciones estipulados en la carta de crédito.

Cartel Publicitario / Poster. Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte especà­fico.

Casting. Del inglés cast, elenco. Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio, televisión o en las fotos de una campaña gráfica. La publicidad esta diseñada para alcanzar a personas especà­ficas con tipos definidos de personalidad.

Categorà­a / Category. Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o caracterà­sticas. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.

Categorà­a de adaptadores. Categorà­as que ilustran como usar una innovación de nuevos productos sobre una población y grupos de consumidores cuando ellos comienzan a comprar el producto.

Category Management. Proceso de administración de las categorà­as de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categorà­a para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.

Cellular Manufacturing. Cells are formed by grouping equipment in process sequence by following the 3 Elements of Just in Time. Often, cellular manufacturing has not taken into account waste elimination or Standard Work principles, and therefore greater efficiencies have not been gained.

Central de Medios / Media-Buying Service. Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal.

 

Centro de atención telefónica / Call Center. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Un call center tà­pico dispone de Tecnologà­a de Información para automatizar los procesos y tiene capacidad para soportar un gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo, manteniendo el registro y redireccionando esas llamadas cuando es necesario. Un call center es utilizado como apoyo para catálogos, empresas de telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios de atención al consumidor (SAC) y en cualquier empresa que use el teléfono como televentas.

Centro de influencia. Personas de clase social alta o importantes en negocios ayudan a los vendedores a encontrar compradores calificados.

Cero Defectos. La situación ideal en donde ninguna unidad proveniente de una là­nea de asamblea manufacturera se encuentra defectuosa.

Chaku-chaku line. A production line where the only human activity is to ‘chaku’ or ‘load’ the machines. The machines eject the finished parts automatically using hanedashi.

Churn. Término que describe la infidelidad o falta de lealtad de los clientes. Una tasa de churn alta indica una gran deslealtad de los clientes.

Ciberespacio. Metáfora usada para describir el “lugar” donde los clientes “van” cuando participan en transacciones electrónicamente por Internet.

Ciclo de Evolución del Producto / Product Evolution Cycle. Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1)divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)desarrollo; 3)diferenciación; 4)estabilización, y 5)desaparición.

Ciclo de Vida del Producto / Product Life Cycle. Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta “ley” sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el “nacimiento” o lanzamiento del producto al mercado hasta su “muerte” o desaparición. Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline.

Ciclo de vida de la marca. Concepto que se construyó en el de ciclo de vida del producto, que dice que también las marcas tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y decline, y que estrategias especà­ficas de administración de la marca son necesarias en cada fase. (Ver Ciclo de vida del producto).

Ciclo de Vida Familiar / Family Life Cycle. Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988).

Ciclo de Vida Personal / Personal Life Cycle. Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo de su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor y segmentar mercados, ya que las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo.

Circuito de Distribución / Distribution Circuit. Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto desde el fabricante al consumidor.

Circulación / Circulation. Número habitual o regular de ejemplares comprados de una publicación. Se distingue entre circulación bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares de una publicación que llegan realmente al público, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación neta excluye estos últimos. La circulación restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la venta al público y que se distribuyen únicamente por suscripción, o dentro de una institución (Weastphalen y Piñuel, 1993).

Circulación neta útil. Número total de lectores o personas de una revista/ diario de un Grupo Objetivo especà­fico.

Clase de producto. Las auditorà­as de comercio minorista denominan clase de producto a la categorà­a en que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada clase de productos, las auditorà­as de comercio minorista desglosan los market shares, o sea la participación en el mercado de cada marca.

Clase Social / Social Class. Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas caracterà­sticas socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o comunican como tal grupo.

Click friendly. Uno, dos o tres clicks y ya. Rápido y sencillo. Si la página tarda en bajar o el proceso es rebuscado, adiós cliente. Un sitio click friendly es fácil de entender y de navegar.

Click-through. Acción que implica hacer click sobre un banner o link.

Click-through rate. Tasa que indica el número de clicks realizados en un banner o link sobre el número de impresiones del mismo.

Clickability. Es la acción de clickear o pulsar sobre un banner de publicidad en una página web. De esta manera se mide la efectividad de un anuncio. Es decir, por el número de click-through con relación al de impresiones.

Negocios en y fuera de là­nea. Clics y Cemento / Clicks-and-Mortar. Expresión usada en los EU que describe una empresa que integró su existencia en el mundo real al mundo file del Internet, a través de e-commerce o Web Self Service. Una tienda en là­nea de electrodomésticos que permite a los clientes marcar en su website visitas para reparación es un ejemplo de empresa clicks-and-mortar. Otro ejemplo: una red de librerà­as que vende en el website y permite recoger la mercancà­a en los puntos de venta. Vea Bricks-and-Mortar.

Cliente Interno / Internal Customer. Por extensión, se utiliza este término en el denominado “marketing interno” para referirse a los propios empleados, a los que la empresa u organización ofrece una actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización.

Cliente Potencial / Potential Customer. El que por sus caracterà­sticas demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.

Clientes Más Valiosos (CMV). Son aquellos clientes que tienen el Valor Real más alto para la empresa -los que hacen la mayor parte de los negocios, generan los más altos márgenes, están más dispuestos a cooperar y tienden a ser los más fieles. Los CMV son aquellos con los cuales la empresa, probablemente, tiene la más alta participación. El objetivo de una empresa con relación a sus CMV es la retención. Vea también Below Zeros y Clientes con Mayor Potencial.

Clientes con Mayor Potencial de crecimieinto (CMP). Son aquellos clientes para los cuales el Valor Estratégico – que es el valor potencial del cliente- excede mucho el Valor Real actual del cliente. Son los clientes que tienen el mayor potencial de crecimiento, que puede ser alcanzado por medio de ventas cruzadas, del mantenimiento del cliente por un largo periodo de tiempo o tal vez por la alteración de su comportamiento, haciéndolo operar de una manera que cueste menos al call center y a la empresa.

Co-branding. Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete.

Cobertura / Coberage/Reach. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Codificación. Proceso en que los datos se traspasan a códigos en lenguajes de programación o protocolos de comunicación con el objetivo de interpretar electrónicamente la información o transmitirla a través de un medio electrónico.

Código de barras. Secuencia de là­neas verticales con diferentes anchos, que es leà­da por un scanner. Los códigos de barras se utilizan en la mayorà­a de los productos con el fin de identificarlos y saber su precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de inventarios de las tiendas y para obtener datos de venta.

Código de producto. Hace posible la identificación y el control automatizados de cualquier mercancà­a a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y comercialización. Se representa por medio de un código de barras.

Código postal. El sistema postal de correos de E.U.A. ha designado áreas geográficas para la facilitación del envà­o de correo.

Comercialización / Commercialization / Marketing. Venta de un producto. Se utiliza también este término para referirse a la ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución fà­sica del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes de actuación comercial.

Commerce. La compra y venta de bienes o servicios particulares en gran escala, nacional o internacional.

Commodity / Commodity. Término en inglés que se utiliza para denominar: mercancà­as, artà­culos de comercio, o de consumo y, sobre todo, artà­culos de primera necesidad. En derecho se suele utilizar este término dentro de la categorà­a de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de las mismas caracterà­sticas. En marketing se suele utilizar este término para hablar de indiferenciación, es como el estadio anterior a cualquier actividad de marketing. Los commodities son productos de naturaleza tecnológica idéntica, o sea que no existe diferenciación alguna entre dos productos mientras sean de la misma categorà­a o clase de producto.

Compatibilidad del Producto / Product Compatibility. Capacidad de un producto nuevo de adaptarse a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán las posibilidades de éxito en su lanzamiento al mercado.

 

 

 

 

 

 

Competencia / Competition. Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer la capacidad, profesionalidad o conocimientos requeridos para desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una dimensión de la calidad del servicio.

Competencia de no precios. Cuando los productos son diferenciados en términos de promoción, empaque, entrega, o servicio al consumidor.

Competencia Desleal / Unfair Competition. Supone utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre competidores.

Competencia Directa / Direct Competition. Es el conjunto de empresas o entidades que actúan dentro del mismo sector y que atienden a los mismos grupos de clientes.

Competencia Ilà­cita / Illicit Competition / Unfair Competition. Cualquier acto en contra de la ley, las costumbres comerciales o la moral, que perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente de ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una marca, sà­mbolos, imagen, etc.

Competencia Imperfecta / Imperfect Competition. Situación de mercado habitual, en la que no se dan las condiciones de la competencia perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes o demandantes, los productos no son homogéneos, existen barreras de entrada o bien porque la información no es completa ni está al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Monopolà­stica / Monopolistic Competition. Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribución o servicios adicionales. No existen barreras de entrada importantes, aunque puede haber algunas. Ejemplos: juguetes, confección, hotelerà­a, alimentación. La competencia monopolà­stica es sinónimo de competencia imperfecta.

Competencia Perfecta / Perfect Competition. Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos. Es una situación de competencia “pura”: no hay barreras de entrada y la información es perfecta, sin coste y al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Potencial / Potential Competition. Es el conjunto de empresas o entidades que actúan en sectores distintos y que tratan de atender a los mismos grupos de clientes.

Competitividad / Competitiveness. Posición relativa de la empresa frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993).

Comportamiento del canal. Actividades de las personas o compañà­as que comparten una cadena de distribución. El comportamiento del canal usualmente se discute en términos de cooperación y conflicto.

Comportamiento del Consumidor / Consumer Behaviour. Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y usa, posteriormente, el producto. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume, asà­ como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él.

Compra Comparativa / Comparison Shopping. Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se efectúa comparaciones entre productos alternativos. Este proceso de decisión es habitual en la adquisición de productos de compra esporádica; por ejemplo, electrodomésticos, muebles, etc.

Compra Compulsiva / Compulsive Purchase. Compra forzada, coercitiva, organizada por està­mulos externos o internos. La adicción a consumos perjudiciales (tabaco, bebida, juego, droga, etc.) genera impulsos internos que provocan compras compulsivas (Mowen, 1995)

Compra Cruzada / Cross-Shopping. La compra cruzada se define como una situación en la que un consumidor auspicia la existencia de un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las mismas là­neas de productos, que son controladas por una sola empresa y están diseñadas para atraer a distintos segmentos de mercado (Cort y Dominguez, 1977).

Compra Esporádica / Sporadic Purchase. Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos.

Compra Frecuente / Frequent Purchase. Compra habitual de productos de uso general, que tiene un consumo regular, como el pan, la pasta de dientes, el periódico, el tabaco, etc.

Compra nueva. Término usado en el marketing industrial cuando en la empresa se compra por primera vez un artà­culo a un proveedor con el que no se habà­a trabajado antes.

Compra por Impulso / Impulse Buying. Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Compra Razonada / Reasoned Buying. Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra, de acuerdo con criterios de evaluación especà­ficos, y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a tomar una decisión de compra o no compra.

Conciencia de marca. Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus caracterà­sticas y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para productos nuevos.

Comunicación / Communication. Es la transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interacción entre quien transmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta generalmente en la transmisión de otra comunicación en sentido opuesto. El fenómeno de respuesta se indica técnicamente con el término inglés de feed-back (Demarchi y Ellena, 1986).

Comunicación “business to business” / Business to Business Communication. Comunicación de empresa a empresa o de profesional a profesional. Es una comunicación que, procedente de una empresa, va dirigida a públicos especializados que utilizan sus productos. Por ejemplo, la comunicación de un laboratorio farmacéutico dirigida a los farmacéuticos (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Externa / External Communication. Es la comunicación destinada a los públicos externos de una empresa o institución. Se opone a la comunicación interna, destinada al personal de una empresa u organización (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Interna / Internal Communication. Es la comunicación destinada al personal de una empresa u organización, por oposición a la comunicación externa (Wetsphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Global / Global Communication. Es la comunicación considerada desde el ángulo tanto de la comunicación externa como de la comunicación interna (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación selectiva. Es contactar al emisor con grupos de audiencia especà­ficos a través de la utilización de medios selectivos.

Concepto creativo / Creative Concept. Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.

Concepto de Producto / Product Concept. El concepto de producto es un aspecto fundamental para la aplicación efectiva del marketing. Debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la empresa?. ¿En qué negocio está?.

 

Concurso. Tipo de promoción de ventas en la que la empresa ofrece un premio para aquel consumidor que demuestre tener cierta habilidad.

Conflicto de Canales. Ocurre cuando una empresa suministra productos para sus clientes a través de una variedad de medios que pueden entrar en conflicto entre sà­. Un ejemplo es vender automóviles directamente al consumidor por Internet, lo que crea un conflicto con los concesionarios reales que también venden automóviles.

Conocimiento Comunitario. Vea Filtrado Colaborativo.

Confusión de Marca / Brand Confusion. Es un proceso en el que la similitud entre està­mulos y otros factores llevan al consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los atributos o resultados de una marca determinada de un producto (Foxman, Berger y Cote, 1992).

Consumismo / Consumption Culture. Comportamiento y actitud de consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no son absolutamente necesarios. Esta cultura caracteriza a la denominada sociedad de consumo.

Consumo / Consumption. Utilización de los productos comprados para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Consumo Destructivo / Nondurable Consumption. Forma de consumo en el que el bien usado se destruye con uno o pocos usos.

Consumo Duradero / Durable Consumption. Forma de consumo en la que el bien usado puede ser utilizado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo.

Consumo Hedonista / Hedonic Consumption. Consumo de bienes y servicios fundamentado en el deseo de experimentar placer y felicidad (Mowen, 1995).

Consumo Simbólico / Symbolic Consumption. La motivación del consumo no sólo puede tener una finalidad utilitarista, sino también simbólica. Un producto puede tener utilidad simbólica, aparte de utilidad funcional. El valor simbólico es un valor de expresión del producto elegido.

Consumerismo.Movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores.

CONSTRAINT. In the Theory of Constraints, anything that keeps a company from achieving its overall goal of making money.

Contà­nuo X.Grafica imaginaria de izquierda a derecha, en la extrema izquierda están los proveedores de insumos; en la extrema derecha los que venden al último consumidor. En medio de estas dos puntas están maquiladoras (o su equivalente), fabricantes, mayoristas y distribuidores. Entre más a la derecha del contà­nuo esté la compañà­a, mayor la ventaja.

Contramarketing / Countermarketing. Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violencia, etc.

Contrasegmentación / Countersegmentation. Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Según el concepto de “contrasegmentación”, es necesario reducir la oferta, simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios.

Contraseña. En inglés, password. Clave para proteger cualquier tipo de información. En Internet es recomendable utilizar contraseñas de, como mà­nimo, ocho caracteres compuestas por una mezcla de números y letras.

Control de la Estrategia / Strategy Control. El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos con el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

Cookie. Pequeño archivo de texto (*.txt) que se envà­a al visitante de una página web para informar al sitio de los movimientos del usuario. Sirve para realizar estadà­sticas ya que permite conocer el perfil del usuario y adecuar el contenido de una página web a quien la visita y que además el usuario reciba un número determinado de veces al dà­a uno o más banners.

Copy. Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio publicitario, e-mail, página web, etc.)

Copy Line / Copy Line. Locución inglesa que se utiliza para referirse al eje motivacional de una campaña de publicidad.

Copy Platform / Copy Platform. Locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guà­as básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto del anuncio que sea efectivo, que venda (Stanfield, 1982)

Copy Test / Copy Test. Locución inglesa que se utiliza para referirse al test del mensaje publicitario.

Copy writer. (Escritor, guionista). Escribir para un email es diferente a escribir para publicidad, un sitio en la red o algún correo directo. Debe ser breve y contener links de mucho interés.

Core competence. Término de mercadotecnia Industrial, hace referencia a las caracterà­sticas de la empresa que fabrica el producto, hace referencia al “know how” de la empresa, este tiene que se percibido por el consumidor.

Core product. Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las caracterà­sticas únicas del producto y lo hacen diferente a su competencia. Tiene que visualizarse con facilidad por el consumidor.

Costo / Cost. Es la medida, en término monetarios, de los recursos sacrificados para conseguir un objetivo determinado. Referido a un producto, es la suma de dinero necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que se fabricó.

Costo de adquisición. Medida monetaria que indica el costo de que un usuario o prospecto haga una primera compra en el sitio.

Costo de espacio. Tarifa que paga el anunciante al medio de comunicación para la reproducción de su aviso, tanto a través de las agencias de publicidad como en forma directa.

Costo de producción. Item de la tarifa publicitaria que desglosa los gastos de realización del anuncio gráfico o comercial televisivo.

 

Costo de oportunidad. Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.

C.P.M. (Costo por millar) / C.P.B.R. (Costo por punto bruto de rating). Eficiencia de costo de un medio o plan de medios por cada mil personas alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR).

Costo por punto de rating. Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating especà­fico del mismo. El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de un % de audiencia.

 

Costos variables. Son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, etc. que sean inequà­vocamente identificables con el producto que se está evaluando. Los costos variables se incrementan o disminuyen según el volumen fabricado. El costo total de un producto es la suma de los costos directos y los costos indirectos atribuidos a ese producto.

Costo standard. Es el resultado del monto en que se estima se incurrirá en condiciones normales, para fabricar una unidad de producto. Es el costo que se utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar un proceso riguroso, un estudio de los costos históricos y de los costos ideales surgidos de un estudio de ingenierà­a.

Counter-clockwise Flow. A basic principle of Lean production cell layout is that the flow of material and the motion of people should be from right to left, or counterclockwise. The origin of this idea came from the design of lathes and machine tools with the chuck facing right, making it easier for right-handed people to load from the right.

Crecimiento / Growth. Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente.

Creatividad publicitaria /Creativity. Es sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es “creativo”. Es un conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) que se ocupan de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro. Se trata de un tipo de creación menor, en categorà­a, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de éstos, está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.

Creative producer (Productor creativo).Es el encargado de coordinar todo el proceso creativo, tanto de los diseñadores gráficos como de los escritores.

Creativo. Es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Un equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.

Credibilidad / Credibility. Dimensión de la calidad del servicio. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.

Criterio de Evaluación / Evaluation Criteria. Elemento, concepto, norma o juicio que sirve de referencia al comprador o consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en relación a otros.

Criterio de Segmentación / Segmentation Criteria. Conjunto de variables tales como atributos, necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales como industriales, que se utilizan para dividir un mercado. Se les denomina también “bases de segmentación”.

CRM Analà­tico. Componente del CRM que permite identificar y acompañar diferentes tipos de clientes (entre CMV, CMP y también BZ) dentro de la cartera de clientes de una empresa. Con información puede determinar qué estrategia seguir para atender las diferentes necesidades de los clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar los estándares diferenciadores entre los clientes.

CRM Colabotivo. Es la aplicación de la tecnologà­a de información que permite la automatización y la integración de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa. Esos puntos de contacto deben estar preparados para interactuar con el cliente y difundir las información levantada en los sistemas del CRM Operacional.

CRM Operacional. Es la aplicación de la tecnologà­a de información para mejorar la eficiencia de la relación entre clientes y empresa. Entre los productos de CRM operacional están las aplicaciones de automatización de fuerza de ventas (SFA), automatización de canales de ventas (SCA), sistemas de e-commerce y call center. El CRM operacional prevé la integración de todos los productos de tecnologà­a para proporcionar la mejor atención al cliente. Vea también CRM analà­tico.

Cromalà­n. Es un emulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel soporte mediante calor, al pasarlo por un equipo especial.

Cross-cultural / Cross-cultural. Locución inglesa que se utiliza para referirse a los estudios de marketing internacional en los que se comparan los sistemas comerciales de distintos paà­ses, las culturas, capacidad de compra, comportamientos de los consumidores, estrategias de marketing de las empresas, etc.

 

 

 

 

Cross-Selling. Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados con promociones cruzadas. Significa vender productos y servicios relacionados entre sà­ a un cliente. Ese proceso es solamente una de las formas de aumentar su Participación con el Cliente.

CTI (Computer Telephony Integration). Permite que computadoras realicen funciones de control de telefonà­a, como hacer y recibir llamadas de voz, fax y datos, e identificar la llamada. Algunas de las funciones básicas de aplicaciones basadas en CTI son: hacer y recibir llamadas, consulta, transferencia y conferencia; asociación de llamadas con datos, provisión de información de quién llama, a partir de bancos de datos y otras aplicaciones de forma automática antes de la respuesta o transferencia de la llamada.

Cuota de ventas. Es la asignación de ventas, el objetivo de un vendedor en un perà­odo determinado de tiempo.

Cualitativo / Qualitative. Referencia al carácter no numérico de una variable o investigación.

Cuantitativo / Quantitative. Referencia al carácter numérico o estadà­stico de una variable o investigación.

Cuatro P / Four P’s. Locución acuñada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo de los instrumentos básicos del marketing, cuya denominación en inglés tiene, en todos ellos, por primera letra la “P”: – Product (producto), – Price (precio), – Place (lugar/distribución), – Promotion (promoción/comunicación).

Cuestionario / Questionnaire. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia (Simon, 1969). Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

Cuestionario Autoadministrado / Self-Administered Questionnaire. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin intervención de un entrevistador, registra las respuestas.

Cuestionario de Prueba / Test Questionnaire. Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de comprobar el grado de comprensión de sus preguntas.

Cuota de Mercado / Market Share. Indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un área comercial determinada.

Cupón. Es un medio popular para poner promociones de venta, son distribuidos en los empaques de los productos, por correo directo, periódico, revistas, etc. en la mayorà­a de los cupones se ofrecen descuentos pero pueden llevar otro tipo de promoción.

Cupón de Descuento / Dollars-off Coupon. Bono ofrecido al cliente real p potencial que le da derecho a una reducción en el precio de un producto en promoción. Puede ser distribuido en la propia tienda, al adquirir el producto, o bien por correo, dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o embalaje del producto.

Cupón de Regalo / Trading Stamp / Trade Coupon. Cupón de descuento para una compra futura, o a cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto que se ha comprado, como encarte en una publicación o entregarse en la tienda detallista, en proporción al importe de la compra efectuada.

Cupón de Respuesta / Response Coupon. Es la parte de un anuncio de prensa o marketing directo, perfectamente definida, para facilitar al lector el envà­o remitente de una solicitud de información, de una muestra del producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina “cupón de pedido”.

Customer Empowerment. Implica que el consumidor se encuentre en un completo control de sus comunicaciones y espacio de electrónico. Describe todos los procesos relacionados con el auto-servicio del cliente.

Customer Relationship Management (CRM) / Administración de Relaciones con Clientes. CRM es más o menos lo mismo que one-to-one marketing. Es un modelo de negocios centrado en el cliente, también identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los clientes de forma individual y después usar la información recogida para tratar clientes diferentes de manera diferente. Pero ponga atención CRM no es un un software ni una plataforma tecnológica, mucha gente lo reduce a eso y sus estrategias simplemente fracasan. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente benéfico, cuando los clientes ofrecen información en retribución a los servicios personalizados que se les ofrecen.

Customizado. Productos o servicios diseñados en función de las necesidades, gustos o preferencias especà­ficas de cada cliente.

Customization. Es el nuevo marketing interactivo en donde el cliente se clasifica a sà­ mismo en el segmento en que desea ser catalogado y la comunicación que desea recibir asociada con ese segmento.

Cycle Time. Manufacturing cycle time is often confused with production lead-time. Cycle time is the time it takes to do one repetition of any particular task. Cycle time can be categorized into 1) manual cycle time, 2) machine cycle time, and 3) auto cycle time. Also referred to as touch time or hands-on time.

 

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