Introducción

Michael Porter, en su publicación “La Ventaja Competitiva de las Naciones”, nos decía: “La Prosperidad Nacional se crea; no se hereda”. No surge de los dones naturales de un país, de su mano de obra, de sus tipos de interés o del valor de su moneda.

La competitividad de una nación depende de su capacidad para innovar y mejorar. Y esta capacidad es la que hay que mejorar para desarrollar una buena imagen-país.

¿Qué es una Marca?

La marca es un resumen y un aval. Una marca bien posicionada añade valor a los productos. En algunos casos, la marca es tan fuerte y su unión con los objetos tan íntima que llega a desbordar los productos que la generaron para influir en todo aquello que los rodea.

Interrelación entre Identidad, Imagen y Posicionamiento de las Marcas

En la definición de marca intervienen entremezclados, los conceptos de identidad e imagen.

Una marca no tiene valor en sí misma sino como aglutinante de los valores que representa y refleja. Esos valores componen la identidad de un producto. Esa identidad es un aspecto fundamental, ya que es el gran elemento diferenciador de ese producto frente a los consumidores.

Luego, tan difícil como definir la propia identidad es saber comunicarla al público objetivo. Si nuestra estrategia de comunicación es eficaz lograremos construir una imagen de nuestro producto en la mente del público. Esta construcción de imagen se denomina en términos de marketing “posicionamiento”.

Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa una marca en la mente del consumidor. Entendemos la marca como un significado, como una construcción subjetiva que tiene lugar en la mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca existe sólo subjetivamente tal como si fuera, al decir de Alberto Wilensky “una huella psicológica”. Todo producto, toda empresa tiene un posicionamiento en el mercado. Las estrategias de marketing tienen como objetivo lograr un determinado posicionamiento en el público.

MARCA = Identidad + Imagen + Valor Agregado + Posicionamiento

¿Qué es una Marca País?

Los principios de las marcas se aplican a los países igual que a las productos y a las Corporaciones. Los países que tengan una reputación desconocida o mala serán limitados o marginados y no lograrán fácilmente su éxito comercial. Del mismo modo, cuando su reputación es clara y positiva, los productos hechos en ese país llevan un prestigio extra. El capital de marca que poseen les abre puertas y les permite ganar contratos.

De esta forma llegamos al concepto llamado “Marca País”, que funciona como un gran paraguas que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un país determinado. El posicionamiento logrado por el país de origen de una empresa exportadora será determinante de la percepción de los consumidores internacionales. Esta percepción condiciona positiva o negativamente cualquier toma de decisión o interacción con empresas o productos del país en cuestión.

Ejemplo:

Si una persona va a comprar a un negocio un producto importado una de las primeras cosas que mira es su procedencia, más allá de la marca individual del producto. Desde el punto de vista subjetivo, no es lo mismo comprar un producto cuya procedencia sea Italia, España u Holanda que otro cuya procedencia sea Vietnam o Indonesia.

Si usted tuviera que hacer negocios internacionales en el rol de comprador no le resultaría lo mismo tener que hacerlo con Alemania, Suiza, Nigeria o Haití.

De la misma manera, los consumidores asociamos automáticamente algunos valores a ciertas “Marcas País”: la confiabilidad de los productos alemanes, el buen diseño de los productos italianos, la innovación de los productos japoneses o el bajo precio de los productos chinos.

Sería muy difícil para una empresa de Taiwán posicionarse en un segmento de alta calidad y precios premium, o a una marca alemana asociarla con costos bajos.

Por esta razón, se desprende que es fundamental medir cómo la imagen de un país es percibida por los “públicos consumidores” actuales y potenciales, incluyendo entre los mismos a creadores de opinión, turistas, comercializadores, instituciones financieras o inversores. Es decir, no sólo debemos conocer cómo nos ven, sino también cómo nos convendría ser vistos.

Muchos países a través de políticas de Estado han logrado un posicionamiento reconocido como marca país para ciertos mercados o rubros específicos. La utilización de una Estrategia de Marca país beneficia a todo lo que un país genera o es capaz de generar: bienes y servicios, ideas, tecnología, sirve para promover sus atracciones turísticas posibilidades de inversión.

Un país que sabe venderse, gana. Por ejemplo, puede atraer nuevos negocios, diseñar políticas de comercio exterior o políticas de turismo y atraer más inversiones. La diplomacia tradicional está desapareciendo. Para hacer bien su trabajo, los políticos y diplomáticos tendrán que capacitarse para administrar el capital de su marca-país.

La marca país “Argentina”

¿Qué posibilidades de posicionamiento internacional brinda la marca “paraguas” ARGENTINA a nuestras Pymes exportadoras?

Como hemos previamente analizado, todos los productos que una empresa (especialmente mediana o pequeña) produzca serán evaluados con todos los atributos (buenos y malos) que la Marca País conlleva. En el caso Argentino, es una barrera a vencer ya que Argentina en la actualidad es un país que no genera confianza.

Ejemplo:

El señor Enrique D’alessio director de una Pyme argentina, Metrolab, que desarrolla y fabrica espectógrafos y analizadores, expresó en una nota realizada en una revista especializada, que el preferiría que sus productos lleven el rótulo “Made in MERCOSUR”, en lugar de “Made in Argentina” asegurando que eso los favorecería y podría vencer el miedo potencial de los compradores a la inestabilidad y el potencial riesgo de fallar en la provisión que conlleva la marca de nuestro país.

Muchos potenciales compradores internacionales pueden presuponer que una empresa por ser Argentina, es propensa a no cumplir con sus compromisos, a romper y cambiar las reglas de juego o a no mantener los precios pactados.

Por estas razones sabemos que le reconstrucción de la marca país Argentina deberá formar parte de un plan estratégicamente conformado a mediano y largo plazo.

El “boom” del agro de los últimos años, nos puede marcar el camino. La conformación de nuestra MARCA PAIS debería estar ligada a productos derivados de la agroindustria. En este sector, nuestro país está demostrando ser altamente competitivo a nivel internacional. Este es el momento propicio para que el mundo comience a identificar por la calidad de sus productos y de sus marcas y no tan sólo por los commodities agropecuarios que solemos exportar.

El desafío es cambiar esta imagen y convertir a la marca país “Argentina” en un símbolo de solidez, calidad y confianza. Esto puede ser logrado con un trabajo prolongado y constante de todos los actores involucrados (gobierno, asociaciones, cámaras y entidades privadas) sobre la base de un programa serio y profesional aprovechando el excelente momento del sector agrícola en el contexto regional e internacional.

Marcelo Franco

Colaboración: Bárbara del Río