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interbrand / 2003 global brands scoreboard
Junto al comunicado de prensa que detalla el ranking de las cien marcas más valiosas del mundo, Interbrand informa cuál es el proceso que cada año se lleva a cabo para establecer –del modo más imparcial posible– el valor de las marcas globales.
En primer lugar, las marcas deben cumplir con tres condiciones fundamentales: 1) Tener una facturación global anual de más de mil millones de dólares. 2) Ser verdaderamente globales, lo cual implica tener al menos un tercio de sus ventas hechas fuera de su país de origen y tener una distribución significativa en América, Europa y Asia. 3) Dar acceso público a toda su información financiera y de marketing. (Esto, de movida, excluye a algunas grandes marcas como Visa, la BBC y Mars).
A continuación llega el momento de “cotizar” la marca. “Algunos intentos descansan en poco más que encuestas de opinión o inversión publicitaria”, se ufana Interbrand, que, muy por el contrario, establece sus preferencias sobre la base de cuánto dinero pueden generar las marcas en el futuro. Esas futuras ganancias son luego descontadas de un valor que se establece según cuán riesgosa resulta esa ganancia proyectada.
Para empezar, Interbrand toma las ventales globales totales de la marca. Luego, con la ayuda de analistas de J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup y Morgan Stanley, proyecta la ganancia neta de cada una. Deduce luego un valor por el costo de poseer los bienes materiales que la marca posee, dando por sentado que cualquier ingreso generado más allá de ese costo se debe a factores intangibles. Es aquí donde se añaden temas como patentes, listas de clientes y la marca en sí.
El siguiente paso es distinguir las ganancias generadas por la marca de las generadas por sus valores intangibles. Por ejemplo: ¿está la gente comprando combustible Shell por su imagen de marca o porque la estación de servicio tiene una buena ubicación geográfica? Interbrand utiliza investigaciones de mercado y entrevista con ejecutivos de cada industria para establecer esas variables.
Por último, llega el momento de analizar la fortaleza de la marca y establecer cuán riesgosas son sus futuras ganancias. Para calcular la fortaleza de cada marca, Interbrand se fija en siete factores entre los cuales se cuenta el liderazgo de mercado, la estabilidad y la habilidad para romper fronteras culturales y geográficas. El factor riesgo produce una tarifa de descuento que se aplica a las ganancias de marca y genera un valor real neto. Esa es, finalmente, la cifra que se vuelca en el ranking.
Principales “hallazgos”
• De las cien marcas más importantes del mundo, 62 corresponden a los Estados Unidos, incluyendo ocho de las top ten. Las otras 38 marcas se distribuyen, según su país de origen, del siguiente modo: Francia y Japón, 7 cada uno; Alemania, 6; Inglaterra, 5; Suiza, 3; Holanda, Italia y Suecia, 2 cada uno; y Bermudas, Corea del Sur, Inglaterra/ Holanda (juntos) y Finlandia, 1 cada uno.
• Que las marcas estadounidenses sean las dominantes no significa que sea las que más avanzan: entre las marcas que más crecieron se encuentran la coreana Samsung (+31 por ciento, con respecto al valor de 2002), las alemanas SAP (+14 por ciento) y Nivea (+8 por ciento), la francesa L’Oreal (+10 por ciento) y las japonesas Canon y Toyota (+7 por ciento cada una).
• De todos modos, sí hay marcas de los Estados Unidos que experimentaron crecimientos destacados. Ejemplos de ello son Hewlett-Packard (+18 por ciento), Dell (+12 por ciento), Starbucks (+9 por ciento), Harley-Davidson y Johnson & Johnson (+8 por ciento cada una) y Gillette, Pfizer, Wrigley’s y Amazon.Com (+7 por ciento cada una).
• Como contracara, las marcas no estadounidenses que más descendieron en su valoración fueron: la inglesa Reuters (–28 por ciento, récord absoluto), la sueca Ericsson (–12 por ciento) y la japonesa Nintendo (–11 por ciento).
• Finalmente, las marcas estadounidenses que mayor descenso experimentaron fueron: Kodak (–19 por ciento), Ford (–16 por ciento), Pizza Hut (–12 por ciento), The Wall Street Journal (–10 por ciento), Motorola (–9 por ciento) y Marlboroy AOL (–8 por ciento cada una).
Las 100 marcas más valiosas del mundo, por Interbrand
Nota 1: luego de los nombres de las marcas aparece el valor de cada una en 2003, el valor en 2002, la diferencia entre ambos años y el país de origen.
Nota 2: las cifras están en miles de millones de dólares. Así, el valor de la marca Coca-Cola en 2003 es de 70 mil cuatrocientos cincuenta millones de dólares.
1• COCA-COLA: 70,45 en 2003, 69,64 en 2002, +1 por ciento (Estados Unidos)
2• MICROSOFT: 65,17 en 2003, 64,09 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
3• IBM: 51,77 en 2003, 51,19 en 2002, +1 por ciento (Estados Unidos)
4• GENERAL ELECTRICS: 42,34 en 2003, 41,31 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
5• INTEL: 31,11 en 2003, 30,86 en 2002, +1 por ciento (Estados Unidos)
6• NOKIA: 29,44 en 2003, 29,97 en 2002, –2 por ciento (Finlandia)
7• DISNEY: 28,04 en 2003, 29,26 en 2002, –4 por ciento (Estados Unidos)
8• MCDONALD’S: 24,70 en 2003, 26,38 en 2002, –6 por ciento (Estados Unidos)
9• MARLBORO: 22,18 en 2003, 24,15 en 2002, –8 por ciento (Estados Unidos)
10• MERCEDES-BENZ: 21,37 en 2003, 21,01 en 2002, +2 por ciento (Alemania)
11• TOYOTA: 20,78 en 2003, 19,45 en 2002, +7 por ciento (Japón)
12• HEWLETT-PACKARD: 19,86 en 2003, 16,78 en 2002, +18 por ciento (Estados Unidos)
13• CITIBANK: 18,57 en 2003, 18,07 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
14• FORD: 17,07 en 2003, 20,40 en 2002, –16 por ciento (Estados Unidos)
15• AMERICAN EXPRESS: 16,83 en 2003, 16,29 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
16• GILLETTE: 15,98 en 2003, 14,96 en 2002, +7 por ciento (Estados Unidos)
17• CISCO: 15,79 en 2003, 16,22 en 2002, –3 por ciento (Estados Unidos)
18• HONDA: 15,63 en 2003, 15,06 en 2002, +4 por ciento (Japón)
19• BMW: 15,11 en 2003, 14,43 en 2002, +5 por ciento (Alemania)
20• SONY: 13,15 en 2003, 13,90 en 2002, –5 por ciento (Japón)
21• NESCAFÉ: 12,34 en 2003, 12,84 en 2002, –4 por ciento (Suiza)
22• BUDWEISER: 11,89 en 2003, 11,35 en 2002, +5 por ciento (Estados Unidos)
23• PEPSI: 11,78 en 2003, 11,14 en 2002, +6 por ciento (Estados Unidos)
24• ORACLE: 11,26 en 2003, 11,51 en 2002, –2 por ciento (Estados Unidos)
25• SAMSUNG: 10,85 en 2003, 8,31 en 2002, +31 por ciento (Corea del Sur)
26• MORGAN STANLEY: 10,69 en 2003, 11,21 en 2002, –5 por ciento (Estados Unidos)
27• MERRILL LYNCH: 10,52 en 2003, 11,23 en 2002, –6 por ciento (Estados Unidos)
28• PFIZER: 10,46 en 2003, 9,77 en 2002, +7 por ciento (Estados Unidos)
29• DELL: 10,37 en 2003, 9,24 en 2002, +12 por ciento (Estados Unidos)
30• MERCK: 9,41 en 2003, 9,14 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
31• JPMORGAN: 9,12 en 2003, 9,69 en 2002, –6 por ciento (Estados Unidos)
32• NINTENDO: 8,19 en 2003, 9,22 en 2002, –11 por ciento (Japón)
33• NIKE: 8,17 en 2003, 7,72 en 2002, +6 por ciento (Estados Unidos)
34• KODAK: 7,83 en 2003, 9,67 en 2002, –19 por ciento (Estados Unidos)
35• SAP: 7,71 en 2003, 6,78 en 2002, +14 por ciento (Alemania)
36• GAP: 7,69 en 2003, 7,41 en 2002, +4 por ciento (Estados Unidos)
37• HSBC: 7,57 en 2003, S/D en 2002, S/P/C (Inglaterra)
38• KELLOGG’S: 7,44 en 2003, 7,19 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
39• CANON: 7,19 en 2003, 6,72 en 2002, +7 por ciento (Japón)
40• HEINZ: 7,10 en 2003, 7,35 en 2002, –3 por ciento (Estados Unidos)
41• GOLDMAN SACHS: 7,04 en 2003, 7,19 en 2002, –2 por ciento (Estados Unidos)
42• VOLKSWAGEN: 6,94 en 2003, 7,21 en 2002, –4 por ciento (Alemania)
43• IKEA: 6,92 en 2003, 6,55 en 2002, +6 por ciento (Suecia)
44• HARLEY-DAVIDSON: 6,78 en 2003, 6,27 en 2002, +8 por ciento (Estados Unidos)
45• LOUIS VUITTON: 6,71 en 2003, 7,05 en 2002, –5 por ciento (Francia)
46• MTV: 6,28 en 2003, 6,08 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
47• L’OREAL: 5,60 en 2003, 5,08 en 2002, +10 por ciento (Francia)
48• XEROX: 5,58 en 2003, 5,31 en 2002, +5 por ciento (Estados Unidos)
49• KFC: 5,58 en 2003, 5,35 en 2002, +4 por ciento (Estados Unidos)
50• APPLE: 5,55 en 2003, 5,32 en 2002, +4 por ciento (Estados Unidos)
51• PIZZA HUT: 5,31 en 2003, 6,05 en 2002, –12 por ciento (Estados Unidos)
52• ACCENTURE: 5,30 en 2003, 5,18 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
53• GUCCI: 5,10 en 2003, 5,30 en 2002, –4 por ciento (Italia)
54• KLEENEX: 5,06 en 2003, 5,04 en 2002, 0 por ciento (Estados Unidos)
55• WRIGLEY’S: 5,06 en 2003, 4,75 en 2002, +7 por ciento (Estados Unidos)
56• COLGATE: 4,69 en 2003, 4,60 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
57• AVON: 4,63 en 2003, 4,40 en 2002, +5 por ciento (Estados Unidos)
58• SUN MICROSYSTEMS: 4,47 en 2003, 4,77 en 2002, –6 por ciento (Estados Unidos)
59• PHILIPS: 4,46 en 2003, 4,56 en 2002, –2 por ciento (Holanda)
60• NESTLÉ: 4,46 en 2003, 4,43 en 2002, +1 por ciento (Suiza)
61• CHANEL: 4,32 en 2003, 4,27 en 2002, +1 por ciento (Francia)
62• DANONE: 4,24 en 2003, 4,05 en 2002, +5 por ciento (Francia)
63• KRAFT: 4,17 en 2003, 4,08 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
64• AOL: 3,96 en 2003, 4,33 en 2002, –8 por ciento (Estados Unidos)
65• YAHOO!: 3,90 en 2003, 3,86 en 2002, +1 por ciento (Estados Unidos)
66• TIME: 3,78 en 2003, 3,68 en 2002, +3 por ciento (Estados Unidos)
67• ADIDAS: 3,68 en 2003, 3,69 en 2002, 0 por ciento (Alemania)
68• ROLEX: 3,67 en 2003, 3,69 en 2002, 0 por ciento (Suiza)
69• BRITISH PETROLEUM: 3,58 en 2003, 3,39 en 2002, +6 por ciento (Inglaterra)
70• TIFFANY: 3,54 en 2003, 3,48 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
71• DURACELL: 3,44 en 2003, 3,41 en 2002, +1 por ciento (Estados Unidos)
72• BACARDI: 3,43 en 2003, 3,34 en 2002, +3 por ciento (Bermudas)
73• HERMES: 3,42 en 2003, S/D en 2002, S/P/C (Francia)
74• AMAZON.COM: 3,40 en 2003, 3,18 en 2002, +7 por ciento (Estados Unidos)
75• CATERPILLAR: 3,36 en 2003, 3,22 en 2002, +5 por ciento (Estados Unidos)
76• REUTERS: 3,30 en 2003, 4,61 en 2002, –28 por ciento (Inglaterra)
77• LEVI’S: 3,30 en 2003, 3,45 en 2002, –5 por ciento (Estados Unidos)
78• HERTZ: 3,29 en 2003, 3,36 en 2002, –2 por ciento (Estados Unidos)
79• PANASONIC: 3,26 en 2003, 3,14 en 2002, +4 por ciento (Japón)
80• ERICSSON: 3,15 en 2003, 3,59 en 2002, –12 por ciento (Suecia)
81• MOTOROLA: 3,10 en 2003, 3,42 en 2002, –9 por ciento (Estados Unidos)
82• HENNESSY: 3,00 en 2003, S/D en 2002, S/P/C (Francia)
83• SHELL: 2,98 en 2003, 2,81 en 2002, +6 por ciento (Inglaterra/ Holanda)
84• BOEING: 2,86 en 2003, 2,97 en 2002, –4 por ciento (Estados Unidos)
85• SMIRNOFF: 2,81 en 2003, 2,72 en 2002, +3 por ciento (Inglaterra)
86• JOHNSON & JOHNSON: 2,71 en 2003, 2,51 en 2002, +8 por ciento (Estados Unidos)
87• PRADA: 2,54 en 2003, 2,49 en 2002, +2 por ciento (Italia)
88• MOET & CHANDON: 2,52 en 2003, 2,45 en 2002, +3 por ciento (Francia)
89• NISSAN: 2,50 en 2003, S/D en 2002, S/P/C (Japón)
90• HEINEKEN: 2,43 en 2003, 2,40 en 2002, +1 por ciento (Holanda)
91• MOBIL: 2,41 en 2003, 2,36 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
92• NIVEA: 2,22 en 2003, 2,06 en 2002, +8 por ciento (Alemania)
93• STARBUCKS: 2,14 en 2003, 1,96 en 2002, +9 por ciento (Estados Unidos)
94• BURGER KING: 2,12 en 2003, 2,16 en 2002, –2 por ciento (Estados Unidos)
95• POLO RALPH LAUREN: 2,05 en 2003, 1,93 en 2002, +6 por ciento (Estados Unidos)
96• FEDEX: 2,03 en 2003, 1,92 en 2002, +6 por ciento (Estados Unidos)
97• BARBIE: 1,87 en 2003, 1,94 en 2002, –3 por ciento (Estados Unidos)
98• THE WALL STREET JOURNAL: 1,76 en 2003, 1,96 en 2002, –10 por ciento (Estados Unidos)
99• JOHNNIE WALKER: 1,72 en 2003, 1,65 en 2002, +4 por ciento (Inglaterra)
100• JACK DANIELS: 1,61 en 2003, 1,58 en 2002, +2 por ciento (Estados Unidos)
Claves: S/D es Sin Datos; S/P/C, Sin Posibilidad de Comparación.
