_Borrando là­neas.

Es curioso, se dice que la distancia más corta entre dos puntos es trazar una là­nea recta; y sin embargo es justo una là­nea la que ha creado la más grande distancia entre lo que las marcas quieren hacer para comunicarse con el consumidor y lo que este quiere ver y experimentar de parte de ellas.

Y es que, después de haber trabajado durante casi 14 años en publicidad y comunicación, trabajando en publicidad tradicional, mercadotecnia directa, promociones, mercadotecnia interactiva; arriba de la là­nea, debajo de la là­nea, a través de esta, de lado y hasta en medio de ella, nunca he encontrado quien me diga quién fue el arrogante “genio” que pensó que la comunicación se podà­a dividir y hasta clasificar como arriba o por debajo de.

Casi me puedo imaginar a un personaje digno del mejor villano del mundo de James Bond, con todo y gato siamés en su piernas, encerrado tras los cristales del piso más alto de una torre corporativa que, si bien un dà­a fue el trono desde el que gobernaba su reinado de medios “above the line”, hoy se ha convertido en su propia prisión de la que ya no puede escapar ante la re-evolución que hoy dà­a esta sucediendo.

¿A qué me refiero? Veamos, explicándolo de la manera más sencilla, según la impuesta división ATL/BTL, un medio es considerado arriba de, cuando tiene un alcance masivo y debajo de, cuando realiza un contacto directo (uno a uno) con el consumidor ¿correcto?

Entonces ¿qué sucede cuando existe una plataforma (porque llamarlo medio serà­a muy limitante) como Internet donde existen 27.4 millones de usuarios tan solo en nuestros paà­s y 1.172 billones en todo el mundo? ¿Habrà­a que considerarlo “above the line”? ¿Pero qué pasa cuando justo esta plataforma nos permite conectar de manera personal y directa con cada una de esas 27.4 millones de personas, serà­a “below the line”?
¿Y qué hay de todas las demás disciplinas de la mercadotecnia como las Relaciones Públicas, Shopper Marketing o CRM que también pueden alcanzar a millones de personas con una sola campaña? (solo pregúntenle al Servicio Postal Mexicano quienes son sus clientes más grandes, seguro encontrarán más de un par de marcas que conocen en su lista.).

Desde mi personal y profesional punto de vista, las estrategias, tácticas, acciones y hasta medios de comunicación ya no se pueden dividir entre arriba y abajo (de hecho jamás lo debieron haber sido). Los esfuerzos que algunos pocos siguen haciendo por continuar con esta división tratando de retener los escurridizos presupuestos gigantescos que antes manejaban se están enfrentando a un gran e inevitable cambio.

Hoy cualquier profesional de la mercadotecnia y la comunicación: Planner estratégico, planner de medios, director de marketing, gerente de marca, director creativo, ejecutivo de cuenta, todos, debemos de comprender que afortunadamente para nuestra industria, las de nuestros clientes y sobre todo para el consumidor final, existen muy diversas disciplinas y medios que nos permiten conectar con el mercado de distintas maneras cumpliendo con los diferentes, y siempre exigentes, objetivos de las marcas, a la vez que logramos algo mucho mejor: cubrir las expectativas del consumidor, haciéndonos disponibles ante él cuando, donde y como este quiere contactar con nosotros.

Pongamos esto en práctica, borremos de una vez por todas esta là­nea y dejemos de pregonar que hacemos “campañas integrales” para hacerlo de verdad y tendremos clientes leales y cercanos durante muchos años más.

¿Quieres leer más entradas interesantes? Visita mi blog personal: De lo cotidiano…y lo no tanto.

_Vote with your Gum… (at least)

VOTE WITH YOUR GUM

Llego el dà­a de las elecciones mas comentadas de los últimos tiempos, hoy dà­a se culminan dos de las mas grandes campañas polà­ticas a nivel mundial, sin duda hoy se marcara historia con el resultado.

IF THE WORLD COULD VOTE

Y para conocer un poco mas de cada opción…

BEHIND THE CANDIDATES

_Business Cards… just a paper?

Para muchos de nosotros las tarjetas de presentación son algo más que info de contacto [Escena de American Psycho]

_Luces, cámara”¦ ¡Apocalà­psis!

Hay una nueva tendencia en la pantalla grande en la cual se nos muestra de diversas maneras el fin de nuestra civilización tal y como la conocemos, por lo menos ya van dos largometrajes en este año que inicia en la que se nos presenta la halagadora posibilidad de la total desaparición de la raza humana.

Primero está “I Am Legend” en la que parece ser que el cientà­fico Robert Neville (Will Smith) quien vive en la otrora pujante Nueva York es el último ser humano sobre la faz de la tierra debido a la epidemia de un virus, acompañado solamente por su fiel perro (que resulta ser perra) Sam.

Neville vive en constante miedo de caer và­ctima de personas supervivientes infectadas con el mentado virus, el cual las convierte en una especie de zombies pelones, amorales y vampà­ricos. La pelà­cula tiene unas escenas verdaderamente sobrecogedoras de la Gran Manzana en la más absoluta soledad y es de imaginarse las que pasó el director Francis Lawrence para convertir las calles de “la ciudad que nunca duerme” en una megalópolis abandonada por la mano de Dios.

Otra pelà­cula en la que hay gritos, carcajadas y mucha gente madreada es la de “Cloverfield”, en la que un monstruo del tamaño de un rascacielos hace pinole la isla de Maniatan, comenzando con la Estatua de la Libertad, a la cual decapita con un zarpazo”¦ Válgame.

La pelà­cula esta filmada enteramente en una pequeña cámara de video digital, muy al estilo de “The Blair Witch Project” (por lo que si te mareas con ese tipo de tomas, piénsalo dos veces antes de entrar a la sala del cine), narrando las peripecias de un grupo de amigos por sobrevivir al ataque del hermano malvado de Godzilla, enfrentándose a diversos peligros como rascacielos que se derrumban, seres mutantes que parecen ser la cruza de un bulldog y araña y finalmente, al monstruo mismo.

Este último proyecto fue dirigido realizado por J. J. Abrams quien tiene en su haber exitosas series televisivas como “Lost” y “Alias” y dirigida por Matt Reeves, precedido por una inteligente campaña publicitaria.

Estas no son las primeras pelà­culas que se hacen de este género, ya habà­amos disfrutado de joyas apocalà­pticas como “12 Monkeys” de Terry Gilliam o “28 Days Later” de Danny Boyle pero sà­ son las primeras pelà­culas de catástrofes neoyorkinas después de los ataques del 11 de septiembre, en donde los vecinos del norte parecen haber superado los traumáticos sucesos que llevaron a la destrucción del World Trade Center.

Estas dos pelà­culas tienen una desarrollo mucho más realista y ambos finales, aunque no son los tà­picos finales felices, te dejan con un buen y esperanzador sabor de boca.

_¿Quién eres tu en Internet?

¿Cómo es tu vida en Internet? ¿Cuáles son las principales actividades que realizas en là­nea? ¿Buscas información, obtienes noticias, descargas música, recibes mensajes instantáneos y envà­as correos electrónicos?

Lo he dicho desde hace tiempo y lo sostengo. El comportamiento del “internauta” en México, como en el mundo, ha cambiado significativamente.

Los tiempos en que los usuarios de Internet utilizaban este medio para navegar sin rumbo de una página a otra han quedado atrás, dando lugar a actividades mucho más puntuales y enfocadas: Revisar el correo electrónico, responder los mensajes más importantes y enviar los nuevos que quedan pendientes; conectarse a un motor de búsqueda y encontrar información muy especà­fica, de hecho ya hay un “verbo” para eso: “Googlear”; conectarse al mensajero instantáneo para buscar a un amigo y compartir música y videos. Todas actividades que forman parte ya de la rutina de un usuario tà­pico. Usos que incluso han influido ampliamente en la forma en la que las marcas hacen hoy su comunicación y publicidad (aunque seguro estas podrà­an hacer un mucho mejor trabajo en eso, pero ese es tema para otra entrada).

Sin embargo esa era tan solo la mitad del camino, la otra parte está aún, y estará permanentemente en desarrollo. Se trata del contenido generado por los mismos usuarios de la red, ese fenómeno que ha sido bautizado como Web 2.0 y que mejor conocemos dividido en sus partes: Blogs, redes sociales y páginas personales, podcasts, comunidades para compartir videos y fotografà­as personales, etc.
Medios perfectos para crear nuestro propio contenido y conectar con el de los demás. Para los anunciantes esto significa ya no solo competir entre ellos por el “share of voice” y “Share of wallet” de los consumidores, sino competir ahora contra los propios consumidores que pelean por una presea más grande: “share of attention”.
Creo que un amigo lo explicó muy bien cuando me compartà­a su punto de vista sobre la publicidad dentro de Hi5: “Tu creatividad tiene que ser excelente en todos sus sentidos, relevante, atractiva y dinámica; porque ahà­ no vas a pelear contra tus competidores habituales (Coca y Pepsi, Cinemex y Cinépolis, etc.), sino contra el chavo carita o la niña sexy que, como tu marca, están buscando que la gente haga clic en su link o perfil”.
Hmmm”¦veamos ¿doy clic y veo el anuncio aburrido que por cierto ya vi en la prensa, en la TV y en la calle o voy a ver el perfil de aquel viejo amigo de la secundaria a quien tengo más de 15 años de no ver? Fácil de responder ¿no creen?
Pero también el tema de cómo una marca deberà­a de aprovechar esta situación es material para otra conversación, asà­ que por el momento regresemos a hablar sobre como vivimos en la red.

Hasta hace unos escasos meses el comportamiento que podà­amos ver era muy básico, prácticamente un juego. La gente creaba su perfil en alguna red social como hi5 o Myspace, y comenzaba a conectar con amigos y amigos de sus amigos para conocer gente nueva o reencontrar viejas amistades. Subà­an videos que les eran divertidos, como el famoso Edgar que a través de YouTube dio la vuelta al mundo alcanzado una fama que ningún regordete niño chillón jamás habrà­a imaginado”¦bueno hasta ahora porque hoy tenemos el nuevo éxito del pequeño incha decepcionado por los Pumas

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Y a decir verdad todo eso está muy bien para divertirse y entretenerse, pero en realidad estas plataformas nos presentan una oportunidad muchà­simo más grande que eso: Ser alguien en la red.

¿Alguna vez se han “Googleado”? ¿Qué resultados han obtenido? ¿Salen en los primeros resultados? Cuándo sà­ lo hacen ¿Qué es lo que aparece? ¿Habà­an pensado que pueden convertir a este tipo de medios on line, en parte fundamental para su plataforma de desarrollo profesional?

Cada vez más son las personas que se afilian a redes sociales de un perfil más profesional como LinkedIn, Neurona Digital o incluso hasta Facebook (que además mantiene su tono social y de entretenimiento). Solo en México hay ya (de acuerdo a la proyección del último estudio del 2007 de la AMIPCI) 8.6 millones de usuarios que cuentan con una página personal. Pero esto no es todo. Existe el doble de personas visitando y leyendo estas páginas personales.
No deberà­a resultar sorprendente, a pesar de la molestia de algunos, que asà­ como los individuos buscamos información sobre nuestros conocidos y algunos más sobre sus prospectos sentimentales, las empresas o mejor dicho los profesionales de Recursos Humanos y Head Hunters utilicen estos mismos canales para encontrar referencias sobre los candidatos que contratan y a cerca de su personal actual.

¿Pueden ver el potencial? Cada vez que alguna persona que pueda tener una influencia sobre su carrera profesional, está interesado y busca información sobre uno, lo que encuentre puede ser de enorme ayuda o un obstaculo.
No estoy diciendo que dejemos de divertirnos en las redes sociales, ni de compartir información; mucho menos que ocultemos nuestros gustos, hábitos y preferencias.
Mi única sugerencia es tomar en cuenta que contamos un medio inigualable para que actúe como si fuera nuestro representante particular de relaciones públicas y que si sabemos utilizarlo inteligentemente puede hacer mucho a nuestro a favor.

¿Qué opinan?

_La Creatividad Online

Estamos en una etapa en la que se ven un montón de campañas que hacen referencia a otras que ya fueron vistas. Se ven metamensajes por todos lados. Estamos todo el tiempo tratando de descubrir qué campañas tuvieron éxito en otros paà­ses, qué fue lo que pegó y resignificarlas dándole un nuevo marco acorde al mercado local. Y ese es el primer punto que me suena extraño porque, ¿hasta dónde es local un mercado? Hay campañas que fueron pensadas originariamente para un paà­s y terminaron dando la vuelta al mundo.

Nos encontramos con la pregunta de porqué la creatividad interactiva argentina no marca tendencia, como sà­ lo hace en otras disciplinas, como la televisión. Una de las respuestas es que intentamos hacer cosas que ya tengan garantà­a. Y esa búsqueda de la seguridad viene tanto del lado de las agencias como de los anunciantes. Quizás son presupuestos ridà­culos en comparación a lo que se gasta en un spot de televisión, con el que se corren muchà­simos riesgos. En este sentido, en la tele hay una cultura de parte de agencias y anunciantes que no se pone en tela de juicio. Cuando hay una idea que está buena, se invierte en ella. Sin embargo, en los medios digitales tenemos que convencer y dar pruebas todo el tiempo de que va a funcionar. Además, está la costumbre de medir todo lo que se corre en medios digitales. ¿Los mismos anunciantes que a nosotros nos piden cierto clic through rate o un retorno de ventas, le piden lo mismo a los comerciales de televisión? No, seguro que no. Por eso, creo que deberà­amos jugar un poco más y, también, jugarnos a tratar de experimentar cosas. Tenemos que meterle más emotividad, más emoción, más corazón y espà­ritu a las campañas interactivas.

Todos los dà­as veo gente interactuando con la marca y que se prende en ese juego que se les propone desde otro costado, más arriesgado. Ya que hay predisposición del consumidor para emprender distintas experiencias con las marcas, ¿por qué no aprovecharlo? Creo que es por comodidad o por cierta cobardà­a. Por seguir creyendo que hay seguridades que garanticen el éxito de una campaña. Un muy buen aviso en un diario un domingo puede salir 100 mil pesos, pero al dà­a siguiente sólo sirve para envolver el pollo del mediodà­a. Esa misma cifra invertida en Internet, seguramente tendrá un impacto mucho mayor. Pero, desde el lado de los anunciantes nadie se atreve a invertir una cifra tan alta. Y del lado de las agencias, nadie se atreve a pelearla.

Para salir de este cà­rculo vicioso se me ocurren algunas alternativas:

Lo primero y fundamental es descontracturarnos bastante y salir del arquetipo del nerd digital: el tipo que habla difà­cil, que se necesita un glosario para entenderlo. No necesitamos gente que te diga cuáles son las últimas tendencias de Asia cuando acá se vive una realidad completamente distinta. Hay que hablar de cosas que se puedan hacer acá. Se pueden hacer cosas muy piolas con sólo unir ideas y conceptos fuertes a un inteligente uso de tecnologà­as.

Tenemos que aprender de España y de Brasil. Ambos tienen una creatividad muy buena. Brasil apunta más a los festivales y España al dà­a a dà­a. Manejan un conocimiento del medio que los llevó a, por ejemplo, que la inversión en España aumentara un 92% de un año a otro. Y eso no se dio simplemente porque los anunciantes tuvieron mayor presupuesto, sino que vieron que se podà­an hacer campañas que fueran recordadas, inclusive por gente que no pertenece al mundo de la publicidad. Tienen una búsqueda superior por entender cómo se aplica la creatividad a lo digital y es indudable que lo entendieron.

Tenemos que ponernos un desafà­o todos los dà­as, aún si nos llegan los proyectos más aburridos. Hay que ponerle un poco de onda y de garra a los proyectos y llevarle al cliente propuestas más arriesgadas para que él vea que se pueden hacer otras cosas. Y asà­, nosotros también vamos a darnos cuenta de que no es tan difà­cil hacer otras cosas. Si nos conformamos, estamos perdidos.

Dejar de buscar ideas en las herramientas. Asà­ como hubo una generación de “creativos” (asà­, con comillas) que la única manera que tenà­an de inspirarse era hojeando los anuarios de los festivales más importantes, hoy hay una nueva generación de “creativos” que se inspiran navegando en la web. Deberà­amos salir un poquito de la compu, conversar con la gente. Hay un montón de gente que para empezar a trabajar lo primero que hace es abrir el Photoshop y asà­ no funciona. ¿O acaso los arquitectos cuando tienen que pensar un proyecto lo primero que hacen es abrir el Autocad? ¿O un médico te abre al medio para ver qué tenés cuando le llevás un problema? Primero te analiza, te hace estudios y después pone manos a la obra. Nosotros tenemos un montón de “creativos” que se ponen a pensar interactuando con herramientas, cuando son solamente eso: herramientas. No te va a venir una idea de ahà­, la idea tiene que venir de adentro tuyo.

Salgamos un poquito, veamos qué funciona en otras disciplinas y vayamos por ese lado para generar algo en los medios digitales. Y si en el peor de los casos, no podemos salir de Internet, veamos otras cosas que no sean publicidad. Visitemos los sitios bizarros, los foros, páginas personales de gente con la que no compartimos los gustos porque detrás de todas esas páginas hay gente. Entremos a ver gente que hace experimentación multimedial, porque hay mucha gente que no trabaja en publicidad y que desarrolla contenidos muy buenos con las mismas herramientas que nosotros y a veces hasta traspasa su propio nicho. Si no apelamos a estos recursos, terminamos siendo lo que no queremos ser: gente que se maneja con un idioma demasiado especà­fico, administradores de un pequeño cúmulo de conocimiento y no lo compartimos con nadie.

No me acuerdo quién dijo que un escritorio es un lugar demasiado peligroso para ver el mundo, pero sin dudas tenà­a razón.
Si no salimos del mundillo publicitario, que es tan autorreferencial, no vamos a poder transformarnos en el mensaje mismo para que las marcas sean partà­cipes de este mensaje. Ya no sirve decir que un jabón es buenà­simo o asegurar que un teléfono es fabuloso. Hay que brindar oportunidades para que el consumidor intervenga, toque ese teléfono y vea qué puede hacer con ese jabón.